售作用。
六、经营广告的手法，应适应环境，不断修订。
七、过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的“广告艺术”。
八、比起理性和逻辑，直觉和幻想是今天市场及广告行业的所忽略的行销武器。
扬格的“镇山之宝”
资深广告人或喜欢研究广告哲学的人，大多听过詹姆斯·扬格（jameseebbyoung）的大名。
即便是广告门外汉，不少人亦有听过扬格这个名字，或看过由其撰写的广告或创意书籍。
事实上，扬格除了是一代广告大师之外，更是一位通才杂学的哲学家。他的三大名著：《生产意念的技巧》（atechbniqueforproducingidears，firstpu－bishedin1960）《如何成为广告人？》（howtobe－comeanadbvertisingman，finstpubishingin1963）《广告人日记》（thediaryofanadman，finstpu－bishedin1990）无一不是以哲学思想来剖析创意法，甚具洞察力和参考价值，可谓是扬格的“镇山之宝”。
通才杂学的广告大师扬格1886年出生于美国西南端的新墨西哥州，他12岁踏入社会，曾担任过苹果种植、政府公务员、芝加哥大学商学院广告及商业历史教师等多种工作，可谓“18般武艺，无一不晓。”
这对他能够在智威汤逊广告公司担任创作总监、主管及高级顾问等工作，成为一名通才杂学的广告人，无疑是一种很好的经验积累与历炼。
扬格时常认为，广告知识是“通才知识”（gener－alknowledge）多过“专才知识”（specializedknowl－edge）。
广告的意念每每来自生活、来自个人对周遭事物的观察力和洞察力。
上面提到的广告大师威廉·宝伯，曾盛赞扬格不仅是思想通透的思想家，而且是一个点到即止的传达者，文笔“简而精”，每每以两三语即可道出事物的脉络与精髓。
1973年，一代广告宗师扬格逝世。1974年他得到了广告界颁授的“广告奠堂荣誉奖”（advertisinghalloffame）。功劳业绩，到了他去世后才进一步得到认同。
历久常新的广告原理究竟扬格的广告哲学，用什么形式和结构组成？詹姆斯·扬格的广告哲学有什么个人风格？他的一套广告原理，又能否适应于90年代的广告及行销局面呢？
扬格以其特有的大智慧，大创见，从宏观和微观两个角度来分析事物，洞悉事物的“大画面”，将不同事物的关系连在一起，加以重新组织，构成了他那历久长新的广告原理。
广告的宏观画面有些广告人，面对所推销的产品，如同捧着一个“至尊宝”，挖空心思地去营造产品的好处，却忽略了对产品背景的分析。
这便犯了“只见树木，不见森林”的毛病。
扬格在他的广告哲学中提醒人们，在处理任何广告工作之时，最好先看清工作的大画面，然后小心掌握及控制以下整套广告过程的每项元素：
一、提案知识（knowledgeofprioositions）。发掘产品最有力的销售提案。
二、市场知识（knowledgeofmarkets）。了解市场走势，以至消费者的一举一动。
三、讯息知识（knowledgeofmessages）。设计以销售提案为中心，消费者不能抗拒的广告销售讯息。
四、讯息传播知识（knowledgeofcarriersofmessages）。使用适当的传媒，把广告销售讯息发放。
五、销售途径（knowledgeoftradechannels）。认识产品散货网的种种渠道。
六、广告技巧（knowledgeofhowadwertisingworks）。了解多种有助促销的广告技巧。
七、特定环境（knowledgeofspecificsituation）。明白不同环境，广告应有不同策略和战术。
扬格从宏观的角度三言两语，，就把整个广告过程，整个实际广告现象的焦点描绘出来。他所勾勒的这个架构，时至今日，依然虎虎有生，颇具威力。
广告的微观画面广告如同绘画，在粗线条地勾勒和大面积地渲染之后，也要经过点、染等技巧使之更臻完美，以至更高境界。
扬格的广告哲学，也是这样层次分明。一步一步地将观众的视线，由宏观地“大画面”带入微观地“小画面”之中。
在先前提到的广告过程七大要素中，第六项——了解多种有助促销的广告技巧，自然是不能忽视的一环，也是我们不能看漏眼的“点睛之笔”。
詹姆斯·威扬格认为：有效的广告，来来去去，离不开以下几点：
一、家喻户晓（byfamilisrizing）。不断重复广告，令消费者对广告、产品或牌子加深认识。
二、耳提面命（byremainding）。不断把握机会，透过广告，不断提醒消费者产品的存在，令他们念念不忘。
三、推陈出新（byspreadingnews）。不断替自己的新产品开发新闻、不断替自己的“旧”产品开发“新”新闻。
四、超越阻碍（byovercominginterties）。不断透过广告形象、画面或文字，来刺激观众的官能。不要令他们呆滞，毫无反应。要令他们起反应，立刻行动——“帮衬”你的产品。
五、以“感”动人（byaddingavaluenotintoproduct）。不断透过广告，替产品建立“主观性”，“非实质”的额外附加值，制造感性的分别。
扬格广告哲学的风格扬格的广告哲学，在某种程度上与威廉·宝伯有相似之处。但扬格的广告个人广告哲学风格也是明显的：
一、相信通才杂学之士，才是有智慧，有远见的广告人。
二、相信以宏观和微观的角度来看事情，懂得看清楚广告过程的“大画面”和“小画面”，才可以炮制出深思熟虑、思想通透的广告大计。
三、相信以最少的文字，可以说出最多，是绝顶的广告撰稿艺术。
四、相信多观察，多洞悉人性之最，才可以设计出“击中要害”的广告。
五、相信“没有人可以两次踏入同一条河”中。广告如生命，一样变化多端，神秘莫测。
六、相信穿梭于通才与专才知识之间，是灵感和直感的源泉所在，也是广告创作财富所在之地。
二、肥水不流外人田
秋色中的重大决定
1954年，在那个美国色彩浓重的秋天里，一个面色凝重的男人走在这秋色中，那匆匆的脚步似乎暗示着他有什么重大的事情要做。这个人就是马历安·夏伯（marionhorper）kk美国华美广告公司的实权人物，他今天要去下属罗士·詹森（russjohnsom）那里共商公司扩展业务的大计。
马历安开门见山道：“无事不登三宝殿，今日最主要想和你聊最近收购mp广告公司的事。（marschalkprattadvertisi）“但我们自1911年创建之初便拥有了标准石油公司（standandoilcom－pany）公司这个大客户，再去碰esso石油公司，是否有一山二虎之嫌？！”詹森担心。
老谋深算的夏伯似乎已胸有成竹。他当然知道mp公司不仅拥有如享利·马斯科（harrymarschalk）这个炮制广告的高手，而且拥有esso石油（其后更名为exxon）这个大客户。
“我们只是‘兼而不并’”，夏伯解释道，“我们将提出广告公司集团化这个新概念，收购入我们旗下的公司有自主权和独立经营手法，单独对付客户，令客户无须担心商业秘密被泄露出去！”
“对于我们则有不尽的好处，”至此，夏伯似乎看到了美好的前景，神采飞扬地说，“我们可以籍此来扩展我们的经营网（agencynetwork）和势力，更可以令我们的广告集团总公司，同时拥有多种同类型的广告客户，免去客户重叠及冲突（accountcon－ficts）所带来的生意局限！”
“所以我来找你，是请你担纲领衔，将我们华美的经营管理方式带到mp公司。这将是一项充满挑战性的任务！”说完，詹森将期待的目光投向夏伯。
“为什么不呢？”夏伯灿然一笑。
于是在秋色中，一个崭新的生意概念诞生了，它就是“广告公司集团化”。
夏伯这位勇吃螃蟹的第一人，很快在自己的手中印证了“广告公司集团化”的优势：他成立的in－terpublicgroupofcos，成为享誉全球的巨型广告集团，旗下拥有的各个大、中、小广告公司虽然各自为营，但号令一下，也是为其马首是瞻，由于夏伯的经营有方，interpublic当时覆盖面之广，势力之大，足以笑傲江湖，独领风騒！
不幸的是（亦或有幸？），夏伯一招使出，江湖各路豪杰争相效仿，一时间，风烟四起，尤其是近年来，智威汤逊、奥美（ogliogmather）等广告公司纷纷加盟于各大广告集团，英国的盛世（seatchiseatchi），美国的wpp，以及安历琴（omnicom）等大多以集团方式经营，江湖上又出现了“群雄争霸，各据一方”的相持局面。
现在我们不妨调回视线，仔细看看广告公司集团化究竟好在哪里？
“肥水不流外人田”，是马历安当初提出这一构想的出发点，也是广告公司集团化的最大好处。
如果一个广告公司只能拥有一个如标准公司那样的石油大户的话，那么他的天下无论如何也是不能国际化。
如何不让肥水外流？“广告公司集团化”很好地解决了“客户重叠冲突”这一问题。解开了困扰广告公司发展的羁绊。
“个别班底，个别服务”是广告公司集团化得以推行的手段。广告集团内部有严谨有序的结构，但却并不影响每个子公司单独对待手中的大客户。由于子公司班底是独立的，所以客户无须担心商业秘密为竞争对手知道。
同时，大集团经营使广告集团拥有了超乎以往的商业信誉。这项优势是千金难买且荫及后人的。
至此之后基本上为广告集团公司的天下，1989年全球的十大广告集团公司是1、wppgroup2、盛世（saatchisaatchi）
3、interpulicgroup4、安历琴（omnicomgroup）
5、fcbpublicis6、eurocom7、wcrsgroup8、lowegroup9、blke10、lopex
“全蛋”与“大合奏”
“全蛋”（wholeegg）与“大合奏”？——多么风马牛不相及的概念。
所谓“雞蛋”，浑圆、完整，蛋壳、蛋白、蛋黄一应俱全。
而“大合奏”，和谐、雄壮，弦乐、管乐、打击乐无一不有，二者都突出一个“全”字。
可这与广告有何关系？
当然有关！如果你是广告人，想必经历这种尴尬局面：当你呕心沥血地作出一则广告设计，却在行销中被直销商大占便宜；或者客户对于你的设计兴趣不高，只要求你帮助公关或进行减价促销，而你的公司却毫无这方面能力；……怎么办？只得眼睁睁地看着肥水外流，客户跑掉。
但如果你的公司不仅仅有进行广告设计的能力，而且拥有公关、直销，减价促销等部门的话，也就是说，不仅有蛋黄，而且有蛋白，蛋壳；不仅有提琴，而且有黑管、小号，低音鼓；那么你就可以欣然接受客户的各种要求，并且保证“肥水不流外人田”。
早在70年代初，威雅广告公司的创办人——被人称誉为“敢言的老实广告人”的雷蒙·甘伯（ray－mendrubicam）就在开始构思，以图开发新的经营概念来解决这一问题。1980年10月，公司高层在旧金山市的分公司正式宣布实行“全蛋经营概念”，正式提出公司除了提供广告服务外，发展诸如公关、直销推广、减价促销甚至美术设计等业务，时而慢慢转化为“传播代理公司”。
这样对客户也有好处！至少不用再东奔西走，不用再分开联络其他各家公关，直销推广及减价促销服务公司，并且这种“一揽子”式的服务，也会使服务品质更精良，更深入。
因为各种要素一一结合，自然就会达到一脉相通的至高境界。这种新的行销方式是建立在广告公司集团化基础上的。
在如今广告新招爆出的年代，墨守成规，就等于后退。所以许多有识之士纷纷将广告公司转为世界性的“代理”。也就由此衍生出了“混合式行销传播”这一新概念，“全蛋”经营概念，（wholeeggphilosophy）和“行销大合奏”便是其中两个典型例子。
几乎是在同时，奥美广告公司（ogiloymatheradverbtising）的奥格威也提出了其著名的“行销大合奏概念”与“全蛋经营概念”相互响应，相得益彰。
当然，威雅的“全蛋”与奥格威的“行销大合奏概念”，各有其重点。在威雅勾勒出的“全蛋”中，重心是这样一些要点：
一、先了解广告商的行销难
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