元宇宙营销：认知、方法与实践

作　者：	栗建
出版社：	机械工业出版社
丛编项：
版权说明：	本书为公共版权或经版权方授权，请支持正版图书
标　签：	暂缺

ISBN	出版时间	包装	开本	页数	字数
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作者简介

　　栗建资深数字营销专家，喜利得中国数字营销和品牌总监，先后在飞利浦、陶氏化学、喜利得中国负责数字营销与数字化转型相关的工作。曾在爱德曼和德勤咨询担任数字营销顾问，主导新营销和数字化转型业务，为全球顶级品牌设计和实施品牌战略和数字化转型方案。元宇宙营销领域的早期实践者和布道者，曾参与和主导包括直播数字虚拟人、区块链供应链、数字孪生等方面的多个研究项目和企业项目，对元宇宙营销有比较系统的研究和认识。资深媒体人，曾任《中国日报》和《商业周刊》科技专栏记者，PSFK和CMO俱乐部的专栏作者，2021年“金匠奖”金奖获得者，ABM增长研究院顾问。

内容简介

如果你还认为元宇宙只是一个噱头，那么你可能会错过一个时代！元宇宙是未来的流量入口，是增强客户体验、赋能客户价值的新生态；元宇宙营销是营销人决胜未来的新技能，是企业的新营销利器和新增长引擎，是营销人和企业的未来，也是营销的未来。本书是一本能帮助营销人和企业抢占元宇宙和数字人红利的营销指南，帮助营销人快速掌握面向未来的营销能力，指引企业顺利实现营销战略升级，成为面向未来的品牌。全书的核心内容包括三个部分：（1）认识元宇宙营销首先介绍了元宇宙的生态体系、元宇宙的世界观和价值观，以及元宇宙与营销的关系；然后阐述了元宇宙对营销的人、货、场产生的影响，并通过元宇宙营销的对象和目标具体分析了这些影响是如何发生的（2）元宇宙营销方法借鉴传统营销的4P理论和4C理论，本书提炼出元宇宙营销的4A理论，可以作为元宇宙营销和数字人营销的原则和方法指引。？？面向数字替身（Avatar）。元宇宙营销对象将是用户和其数字替身融合的“双星系统”，在面向数字替身的营销场景中，符号消费将取代消费主义，品牌需要设计沉浸式的互动场景，利用虚拟偶像和数字替身来实现与用户的自然沟通。？？增强赋能（Augmentation）。元宇宙营销的过程就是围绕“双星系统”进行体验设计和价值创造的过程。这个过程是由两条承载价值流和体验流的传导链条实现的，一个是由实向虚的传导链，一条是由虚向实的传导链。？？全时互动（Always-On）。营销需要从实时互动向全时互动转移。在元宇宙中，以数据为基础的实时互动营销将不再有效。品牌虚拟专区和品牌元宇宙私域将成为新的互动场景，让基于信任的信息交换和价值交换成为可能。？？共创共生（Alliance）。在元宇宙中，用户借助品牌来实现自我表达和自我增值，品牌借助用户来实现品牌价值和品牌进化。元宇宙的流量密码不是体验和价值本身，而是体验和价值的创造过程，元宇宙中的品牌建立过程就是与用户共创共生的过程。（3）元宇宙营销实践结合大量案例，讲解了元宇宙营销的平台和工具，包括元宇宙营销内容的设计、品牌数字人的设计和创建、品牌NFT的设计和铸造。

图书目录

本书赞誉

序

前言

目录第一部分　认识元宇宙营销

第1章　进入元宇宙3

1.1　什么是元宇宙4

1.1.1　Meta：元宇宙是下一代的互联网4

1.1.2　NVIDIA：元宇宙是全宇宙5

1.1.3　腾讯：元宇宙是虚实交互的全真互联网7

1.1.4　其他大厂对元宇宙的定义10

1.2　元宇宙初探：透过Roblox和Decentraland看元宇宙11

1.2.1　进入Roblox和Decentraland12

1.2.2　元宇宙的世界观16

1.2.3　元宇宙的价值观29

1.3　元宇宙的生态体系36

1.3.1　体验36

1.3.2　发现38

1.3.3　造物39

1.3.4　空间计算40

1.3.5　去中心化40

1.3.6　虚实交互41

1.3.7　基础设施43

1.4　与营销相关的元宇宙概念44

1.4.1　数字替身44

1.4.2　NFT45

1.4.3　区块链48

1.4.4　DAO50

1.5　结语：保持乐观，拥有耐心52

第2章　元宇宙对营销的影响53

2.1　营销生态：人、货、场的重构54

2.1.1　人的转型：面向数字替身的沉浸式营销55

2.1.2　货的重构：功能、体验、设计和生产60

2.1.3　场的再造：多元场景和去中心化社群64

2.2　营销对象：Z世代和符号消费的崛起68

2.2.1　Z世代和后喻化69

2.2.2　消费主义的落幕73

2.2.3　符号消费的兴起78

2.2.4　虚拟造物的出现82

2.3　营销目标：实现沉浸式的价值交换86

2.3.1　数字营销：内容创造和社交货币87

2.3.2　元宇宙营销：价值创造和价值交换92

2.3.3　从创造体验内容到创造体验场景94

2.4　案例：Nike的元宇宙乐园98

2.5　结语：去品牌化趋势和元宇宙品牌崛起102

第3章　进入元宇宙营销时代107

3.1　现代营销战略的演变107

3.1.1　以产品为核心的4P营销理论108

3.1.2　以用户为核心的4C理论110

3.2　面向数字替身的元宇宙营销114

3.2.1　元宇宙营销的4A要素114

3.2.2　去中心化的营销121

3.2.3　案例：GUCCI的元宇宙营销132

3.3　结语：行百里者半九十135

第二部分　元宇宙营销方法

第4章　面向数字替身的营销139

4.1　数字替身：元宇宙营销的新对象140

4.1.1　数字替身是虚拟世界的“真我”141

4.1.2　普罗特斯效应：数字替身和现实用户的一致性144

4.1.3　黑暗效应：数字替身和现实用户的不一致性146

4.2　数字替身的用户旅程147

4.2.1　数字营销时代的用户旅程148

4.2.2　元宇宙时代的用户旅程153

4.2.3　数字替身的用户画像157

4.3　面向数字替身的沟通和互动159

4.4　品牌数字替身162

4.4.1　品牌数字替身的3大影响162

4.4.2　品牌数字替身的不同应用阶段167

4.4.3　品牌数字替身：个性化的挑战177

4.5　结语：面向未来，面向数字真人180

第5章　增强赋能181

5.1　虚拟现实：由实向虚的体验增强182

5.1.1　虚拟现实：沉浸式体验182

5.1.2　入门：3D实景VR和3D VR视频184

5.1.3　进阶：原生3D建模VR186

5.1.4　进化：元宇宙VR营销188

5.2　NFT：由实向虚的价值增强190

5.2.1　NFT：品牌与用户进行价值交换的新模式191

5.2.2　入门：打造品牌数字收藏品194

5.2.3　进阶：打造具备交换价值和使用价值的NFT197

5.2.4　进化：赋能元宇宙的品牌NFT200

5.3　增强现实：由虚向实的体验增强202

5.3.1　AR：让虚拟走进现实的新体验202

5.3.2　入门：基于智能手机的现实增强体验205

5.3.3　进阶：基于AR眼镜等装备的现实增强体验207

5.3.4　进化：共建增强现实的世界210

5.4　工业元宇宙：由虚向实的价值增强212

5.4.1　工业元宇宙213

5.4.2　入门：数字孪生和智能制造214

5.4.3　进阶：基于区块链和智能合约的商品217

5.4.4　进化：去中心化的商品设计和制造219

5.5　结语：基于双向链路的价值和体验创造221

第6章　全时互动222

6.1　全时互动：持续的实时互动223

6.1.1　从营销活动到实时互动223

6.1.2　从实时互动到全时互动228

6.2　元宇宙全时互动场境230

6.2.1　游戏232

6.2.2　社交234

6.2.3　游戏化平台244

6.2.4　工作和协作246

6.2.5　活动248

6.2.6　购物251

6.3　品牌私有的元宇宙互动场境255

6.4　结语：非传统私域的私域257

第7章　共创共生258

7.1　共创共生：需要紧密合作的新生态259

7.1.1　未完成的世界259

7.1.2　共创共生的创造者经济261

7.1.3　元宇宙的建造者265

7.1.4　从游戏到生存270

7.2　品牌的共创共生271

7.2.1　基于数字替身的共创共生272

7.2.2　基于NFT的共创共生274

7.2.3　基于品牌虚拟专区的共创共生276

7.3　结语：走向共创共生278

第三部分　元宇宙营销实践

第8章　元宇宙品牌内容设计283

8.1　VR内容设计283

8.1.1　实现过程284

8.1.2　应用场景284

8.1.3　设计和制作286

8.2　AR内容设计288

8.2.1　实现过程289

8.2.2　应用场景290

8.2.3　设计和制作292

8.3　结语：超越内容的体验设计294

第9章　品牌数字替身的设计和创建296

9.1　基础：品牌画像297

9.1.1　品牌叙事架构：你希望品牌传达什么信息298

9.1.2　品牌与用户的关系：你希望与用户建立什么样的关系299

9.1.3　品牌画像人设：你希望品牌拥有什么人设299

9.2　设计和创建300

9.2.1　设计和创建过程301

9.2.2　常用设计工具304

9.3　结语：品牌数字替身的挑战308

第10章　品牌NFT的设计和铸造310

10.1　NFT的类型和设计工具311

10.1.1　类型311

10.1.2　设计工具315

10.2　品牌NFT的铸造322

10.3　结语：谨慎探索未知324