网络虚拟人物对消费者行为的影响研究

　　周飞，美国普渡大学与华南理工大学联合培养博士，现为华侨大学工商管理学院市场营销系主任、教授、硕士生导师。2018年入选福建省高校杰出青年科研培育人才项目。研究方向为数字营销、商业模式创新。目前为中国高等院校市场学研究会理事，中国管理研究国际学会（IACMR）福建地区联络员。在国际SSCI期刊发表文章7篇，在国内《科研管理》《管理评论》等自然科学基金委指定期刊发表文章近20篇。主持2项国家社科基金，1项福建省软科学基金“开放式创新和集群品牌联动视角下的海西传统产业商业模式创新机制研究”。

网络虚拟人物是以计算机技术创造的虚拟角色，可以用来作为公司代表、销售助理、网站向导等（Holzwartheta1-，2006）。网络虚拟人物几乎在互联网的所有类别上都有应用，例如，网站布告栏、实时聊天室、时事通讯、多人历险游戏等。此外，网络虚拟人物在服务顾客方面还具有巨大的成本优势。一项调查表明，使用人工客服电话的成本是4美元，而使用网络自动虚拟人物的成本则大概是25美分。通过为顾客在购物过程中过滤掉繁杂的信息，提供个性化的建议，并通过对人际关系拟人化的互动，虚拟人物使购物体验更加真实和人性化，并可以同时满足多名顾客的多样化需求，且不受地理和时间的限制。不仅如此，在大数据时代，以拟人化和智能化为特征的虚拟现实技术使人机交互获取用户信息的成本变得更加低廉，从而在实践中大规模地应用。基于对用户行为的大规模数据挖掘分析，现在的虚拟人物变得更加智能，它们能识别并主动联系那些有潜在购买意向的消费者，通过邮件或即时信息快速地完成信息匹配。目前许多公司如Rovion、iNago以及ArtificialLife都开发了不同的虚拟人物，通过复合多种社会线索，使之具有类人化特征与消费者进行互动。虽然实体虚拟人物（如麦当劳叔叔等）已得到一定的研究，但由于网络环境的虚拟性，网络虚拟人物在触发消费者互动、增强网站临场感、激发网络购买意愿方面具有更大的效用，且拥有更加复杂多样的应用形式（如会话助理、虚拟代言人），其对消费行为的影响过程和效果也会有一些差异，对此，国内外学者还未有系统的研究。