实用市场调研（原书第7版）

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序　言

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致　谢

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案例目录

第1 篇　市场调研介绍及早期阶段

第1 章 市场调研概述

1.1　市场调研的定义 ００５

1.2　市场调研的分类 ００６

1.3　市场调研的6 个步骤 ００８

1.4　市场调研在营销决策中的作用 ０１０

1.5　市场调研和竞争性情报 ０１１

1.6　做出市场调研决策 ０１２

1.7　市场调研行业 ０１２

1.8　选择调研供应商 ０１５

1.9　市场调研的就业情况 ０１６

1.10　百货商店顾客调查项目 ０１７

1.11　国际市场调研 ０１８

1.12　市场调研与社交媒体 ０１９

1.13　移动市场调研 ０２１

1.14　市场调研中的商业伦理 ０２２

小　结 ０２４

第2 章 定义市场调研问题与确定调研方法

2.1　定义问题的重要性 ０２８

2.2　定义调研问题和设计调研框架的过程 ０２９

2.3　相关工作 ０２９

2.4　问题的环境背景 ０３４

2.5　管理决策问题和市场调研问题 ０３７

2.6　定义市场调研问题 ０３８

2.7　调研框架的组成部分 ０３９

2.8　国际市场调研 ０４２

2.9　市场调研与社交媒体 ０４４

2.10　移动市场调研 ０４６

2.11　市场调研中的商业伦理 ０４６

小　结 ０４７

第2 篇　市场调研设计

第3 章 调研设计

3.1　调研设计：定义 ０５３

3.2　调研设计：分类 ０５３

3.3　探索性调研 ０５４

3.4　描述性调研 ０５６

3.5　因果调研 ０６２

3.6　探索性调研、描述性调研与因果调研的关系 ０６３

3.7　潜在的误差来源 ０６４

3.8　项目预算与排期 ０６７

3.9　市场调研计划书 ０６７

3.10　国际市场调研 ０６８

3.11　市场调研与社交媒体 ０７０

3.12　移动市场调研 ０７２

3.13　市场调研中的商业伦理 ０７２

小　结 ０７３

第4 章 探索性调研设计：二手数据和辛迪加数据

4.1　原始数据和二手数据 ０７７

4.2　二手数据的优点和应用 ０７７

4.3　二手数据的缺点 ０７８

4.4　评价二手数据的标准 ０７８

4.5　二手数据的分类 ０８２

4.6　内部二手数据 ０８３

4.7　外部二手数据 ０８５

4.8　二手数据的辛迪加服务 ０８７

4.9　来自家庭的辛迪加数据 ０８８

4.10　来源于组织机构的辛迪加数据 ０９４

4.11　整合不同来源的信息：单一来源数据 ０９６

4.12　大数据 ０９７

4.13　国际市场调研 ０９８

4.14　市场调研与社交媒体 ０９９

4.15　移动市场调研 １０１

4.16　市场调研中的商业伦理 １０２

小　结 １０３

第5 章 探索性调研设计：定性调研

5.1　原始数据：定性调研与定量调研的对比 １０７

5.2　采取定性调研方法的原因 １０８

5.3　定性调研方法的分类 １０９

5.4　焦点小组 １０９

5.5　深度访谈 １２０

5.6　影射法 １２５

5.7　定性数据的分析 １３１

5.8　国际市场调研 １３２

5.9　市场调研与社交媒体 １３３

5.10　移动市场调研 １３６

5.11　市场调研中的商业伦理 １３６

小　结 １３８

第6 章 描述性调研设计：询问调查法与观察法

6.1　询问调查法 １４１

6.2　以实施方式分类的询问调查法 １４２

6.3　调查方法的比较 １４９

6.4　选择询问调查法 １５５

6.5　观察法 １５６

6.6　以实施方法分类的观察法 １５７

6.7　观察法的比较 １６３

6.8　询问调查法和观察法的对比 １６４

6.9　民族志研究 １６５

6.10　国际市场调研 １６６

6.11　市场调研与社交媒体 １６９

6.12　移动市场调研 １７１

6.13　市场调研中的商业伦理 １７３

小　结 １７４

第7 章 因果调研设计：实验法

7.1　因果关系的概念 １７８

7.2　因果关系的条件 １７９

7.3　定义和概念 １８１

7.4　符号的定义 １８３

7.5　实验方法的效度 １８３

7.6　外生变量 １８４

7.7　控制外生变量 １８６

7.8　实验设计的分类 １８８

7.9　预实验设计 １８８

7.10　真实验设计 １８９

7.11　准实验设计 １９１

7.12　统计设计 １９３

7.13　市场调研的分类 １９６

7.14　实验设计与非实验设计 １９７

7.15　实验的局限性 １９７

7.16　应用：试销 １９８

7.17　国际市场调研 １９８

7.18　市场调研与社交媒体 １９９

7.19　移动市场调研 ２０１

7.20　市场调研中的商业伦理 ２０１

小　结 ２０２

第8 章 测量与量表：基本原理和比较量表

8.1　测量和量表 ２０５

8.2　尺度特征和测量水平 ２０６

8.3　测量的主要尺度 ２０８

8.4　量表技术的对比 ２１１

8.5　比较量表技术 ２１２

8.6　国际市场调研 ２１６

8.7　市场调研与社交媒体 ２１７

8.8　移动市场调研 ２１８

8.9　市场调研中的商业伦理 ２１９

小　结 ２２０

第9 章 测量与量表：非比较量表技术

9.1　非比较量表技术 ２２３

9.2　连续评分量表 ２２４

9.3　分项评分量表 ２２５

9.4　非比较分项评分量表的决策 ２２９

9.5　多项量表 ２３３

9.6　量表的评价 ２３４

9.7　量表技术的选择 ２３９

9.8　数学推导的量表 ２３９

9.9　国际市场调研 ２４０

9.10　市场调研与社交媒体 ２４１

9.11　移动市场调研 ２４１

9.12　市场调研中的商业伦理 ２４２

小　结 ２４４

第10 章 问卷与表格设计

10.1　问卷和观察表 ２４７

10.2　问卷设计过程 ２４８

10.3　所需信息 ２４９

10.4　调查方法的类型 ２４９

10.5　单个问题的内容 ２５０

10.6　避免无法回答的问题 ２５１

10.7　避免不愿回答的问题 ２５３

10.8　问题的结构 ２５５

10.9　问题的措辞 ２５９

10.10　问题的正确顺序 ２６２

10.11　问卷的格式和版面设计 ２６５

10.12　印制问卷 ２６６

10.13　预调查 ２６７

10.14　电脑和网络问卷的编制 ２７０

10.15　观察表 ２７０

10.16　国际市场调研 ２７１

10.17　市场调研与社交媒体 ２７２

10.18　移动市场调研 ２７３

10.19　市场调研中的商业伦理 ２７４

小　结 ２７５

第11 章 抽样：设计与步骤

11.1　抽样调查还是普查 ２７８

11.2　抽样设计过程 ２７９

11.3　抽样方法的分类 ２８３

11.4　非概率抽样方法 ２８４

11.5　概率抽样方法 ２８７

11.6　非概率抽样和概率抽样的选择 ２９６

11.7　非概率抽样和概率抽样的使用 ２９７

11.8　在线抽样 ２９７

11.9　国际市场调研 ２９９

11.10　市场调研与社交媒体 ３０１

11.11　移动市场调研 ３０１

11.12　市场调研中的商业伦理 ３０２

小　结 ３０３

第12 章 抽样：确定最终与初始的样本量

12.1　定义与符号 ３０６

12.2　抽样分布 ３０７

12.3　确定样本量的统计学方法 ３０９

12.4　置信区间法 ３０９

12.5　多种特征和参数 ３１５

12.6　其他概率抽样方法 ３１５

12.7　调整统计学方法确定的样本量 ３１５

12.8　计算应答率 ３１６

12.9　抽样中的无应答问题 ３１７

12.10　国际市场调研 ３２３

12.11　市场调研与社交媒体 ３２３

12.12　移动市场调研 ３２４

12.13　市场调研中的商业伦理 ３２４

小　结 ３２５

第3 篇　市场调研的实施

第13 章 实地调研

13.1　实地调研的性质 ３３０

13.2　实地调研/数据收集过程 ３３１

13.3　选择实地调研人员 ３３１

13.4　培训实地调研人员 ３３２

13.5　监管实地调研人员 ３３５

13.6　验证实地调研工作 ３３６

13.7　评估实地调研人员 ３３７

13.8　国际市场调研 ３３８

13.9　国际市场调研与社交媒体研究 ３３９

13.10　移动市场调研 ３４０

13.11　市场调研中的商业伦理 ３４１

小　结 ３４１

第14 章 数据准备

14.1　数据准备过程 ３４５

14.2　问卷检查 ３４５

14.3　编辑 ３４６

14.4　数据编码 ３４７

14.5　数据转录 ３５２

14.6　数据清洗 ３５４

14.7　数据统计调整 ３５５

14.8　选择数据分析方法 ３５８

14.9　统计技术的分类 ３５９

14.10　国际市场调研 ３６１

14.11　市场调研与社交媒体 ３６２

14.12　移动市场调研 ３６４

14.13　市场调研中的商业伦理 ３６４

小　结 ３６５

第15 章 频数分布、交叉列联表和假设检验

15.1　频数分布 ３７０

15.2　与频数分布相关的统计量 ３７３

15.3　假设检验入门 ３７６

15.4　假设检验的一般步骤 ３７６

15.5　交叉列联表 ３８０

15.6　差异性假设检验 ３８５

15.7　参数检验 ３８６

15.8　非参数检验 ３９２

小　结 ３９６

第16 章 方差和协方差分析

16.1　统计方法之间的关系 ４０１

16.2　单因素方差分析 ４０２

16.3　与单因素方差分析有关的统计量 ４０２

16.4　进行单因素方差分析 ４０３

16.5　方差分析中的假设 ４０５

16.6　多因素方差分析 ４０６

16.7　协方差分析 ４０９

16.8　结果解读 ４１０

16.9　重复测量方差分析 ４１３

16.10　非定量方差分析 ４１４

16.11　多元方差分析 ４１４

小　结 ４１５

第17 章 相关分析与回归分析

17.1　积矩相关 ４２０

17.2　偏相关 ４２０

17.3　非定量相关 ４２２

17.4　回归分析 ４２２

17.5　二元回归 ４２３

17.6　与二元回归分析有关的统计量 ４２３

17.7　进行二元回归分析 ４２４

17.8　多元回归 ４２８

17.9　与多元回归有关的统计量 ４２９

17.10　进行多元回归分析 ４２９

17.11　逐步回归法 ４３３

17.12　多重共线性 ４３３

17.13　自变量的相对重要性 ４３４

17.14　交叉验证 ４３４

17.15　有虚拟变量的回归 ４３５

17.16　回归中的方差与协方差分析 ４３６

小　结 ４３７

第18 章 判别分析与Logit 分析

18.1　判别分析的基本概念 ４４１

18.2　判别分析和logit 分析与回归分析和方差分析的关系 ４４２

18.3　判别分析模型 ４４３

18.4　与判别分析有关的统计量 ４４３

18.5　进行判别分析 ４４４

18.6　逐步判别分析 ４５０

18.7　Logit 模型 ４５０

18.8　进行二项logit 模型分析 ４５０

小　结 ４５３

第19 章 因子分析

19.1　基本概念 ４５６

19.2　因子分析模型 ４５７

19.3　主要统计量 ４５８

19.4　进行因子分析 ４５９

小　结 ４６５

第20 章 聚