同的产品的客户。这是出于保守商业机密的需要。为了保证自己企业的商业机密不致外泄，给企业带来损失，原则上，一家广告公司只能接受一个经营同一类产品的广告客户。而了解现有客户的代理情况，则主要是了解这些客户的性质、规模和委托代理的时间等项内容。比如，如果一家广告公司所代理的客户都是著名的厂家，企业都具有相当规模，则这家广告公司的实力很强，工作能力高超，很受客户欢迎。但阵容不甚强，不应视为广告公司的弱点，因为可在日后不断的工作积累中提高水平。关键的问题在于，广告公司保持客户的时间。如果客户记录显示，该公司的很多客户委托该公司代理其广告业务都已有相当长的时间，则说明该广告公司是受客户信任的。反过来，如果该广告公司与很多客户的代理关系均只维持了几个月的时间，则说明该广告公司不受信任。当然，对于新办公司另当别论。
（二）了解候选的广告公司的资信情况
这可以向该广告公司的开户银行提出咨询，考察该公司成立以来的财务情况以及银行信誉。因为在代理制度中，广告主的广告费用都是先入代理公司的帐户，然后再由其分别转交所租用的媒介。如果广告公司的财务不稳定，银行信誉不佳，则很可能在中途出事，因而必须事先了解清楚。
（三）了解候选广告公司的内部管理和重要人员流动情况
对于广告公司的内部管理，广告主只需到候选公司去親自观察一番，即可获取大致印象，了解其内部管理是否有条理，是否有严格的规章制度。至于重要的人事安排，主要是指广告公司的策划部门、美术设计部门、客户业务部门以及调查部门的主要干部的任职情况及任职历史。如果其人员稳定，则表明该公司对人才具有吸引力，因而，必定具有较为稳定的业务水平。
（四）了解候选广告公司的职业道德
在这方面，可以向曾经委托该公司代理过广告业务的广告主查询，看是否有过泄露客户商业机密的情况。
（五）了解候选广告公司与主要的媒介单位的协作关系
因为广告信息主要依靠各大媒介向广大消费者传播，才能发挥效果，因此，如果广告公司在主要报纸争取不到版面，在电视台或广播电台争取不到理想的播出时间，就势必使广告的效果受到影响。而了解这一点，广告主只需向有关媒介单位的广告部门查询，即可了解到具体情况，摸清候选广告公司的底细。
（六）了解广告公司的有关人员在业务上是否诚实
许多广告公司的业务人员为了争取客户，往往在企图说服客户时对该公司的业务水平、客户情况和以往的成绩夸大其辞。当然，适当的炫耀和偶尔的夸大本来无可非议，因为这也是业务竞争的需要，但如果这些广告人员经常利用夸大其辞的言语来力图说服广告主，则对该公司的业务素质和职业道德应持怀疑态度。另外，如果广告公司的业务负责人总是偏重于劝说广告主采用电讯媒介，如广播、电视，而不喜好采用印刷广告媒介，则说明该广告公司贪利之心过甚，缺乏为广告主负责的精神。
（七）了解候选广告公司的业务水平
广告公司在争取广告主时，往往拿出他们以往所取得的成功之作提供给广告主参考。一般而言，由于这些作品均是精选出来的，水平一般都属上乘。因此，广告主必须通过另外的方式，来检验广告公司的业务能力。如让候选的广告公司拿出一整套具体的作品，让其讲解作业经过、广告计划的精神实质、广告所预期取得的功效等内容，并比照其广告成果。这样，便可以得出对该公司的业务素质的评价，了解该公司进行广告策划和表现创意的水平。
以上是广告主选择广告公司的一些原则，原则上，一家广告主一次只委托一个广告公司代理其广告业务，因此，在广告公司的选择上应该极为谨慎。
同样地，广告活动说到底，在其实质上还是一场商业交易，是在广告市场上进行的。因此，这种选择应该是双方的，广告主可以选择广告公司，而广告公司也应该选择广告主。尤其是在代理制度渐趋完善之后，对于广告公司，由于它承担着为媒介代理经济利益的金融风险，因此，广告公司对广告主的选择也尤为重要。原则上，广告公司在选择广告主时，也需考察三个方面：
（1）广告主的品质，如果广告主所生产或经营的产品质次价高，对这类广告主不可为其代理，否则，广告公司将来在市场上的信誉将受影响。（2）广告主的资信。广告公司是通过广告代理活动收取佣金作为其财务来源的，因此，对广告主的资信情况和支付能力不能不重视，否则，将对广告公司的经营造成严重威胁。
（3）广告主的企业状况。如果广告主的企业状况不佳，或组织机构极为混乱，广告公司也不宜接受其代理委托，否则，同样会影响公司的信用和经营。
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