比乡村的要高得多，因而，可利用来作广告宣传的产品少。二是广播广告很少被听众主动接受，听众一听到广告往往很快换台，转而收听其他节目。三是广播广告的时效极短，不能存留，很容易消失，因此，很难传达清楚广告的内容。这些缺陷已成为影响广播广告竞争力的致命要素。
有线广播的情况同无线广播差不多，它们之间的区别在于：有线广播有地区限制，有相对固定的传播地区和听众，传播范围少，听众较少，因此，有线广播比无线电广播更具有针对性，但传播范围很窄。
应用广播发布广告的产品，一般都是销往广大乡村或边区地区的大众化产品、农业生产资料等。这些产品利用广播发布广告，往往可取得一定的效果。
二、广播宣传车
凡是在车辆上装置扩音器或其他广播设备、在城市街道或乡村上行驶、进行广播者，都称为广播宣传车。广播宣传车播送的广告多是地方性广告。尤其在边区乡村，由于广播宣传车能增加热闹气氛，颇能引起听众的注意。但在城市，则因为其喧闹，而易招人反感。
三、录音带广告
国外的有些高产值行业，如房地产行业等，在80年代初发展出用录音带做广告。在其进行产品销售时，对潜在的或可能的购买对象赠送特制的录音带，作为广告宣传品。
录音带广告具有双重功能：（1）有充分的时间对消费者详细说明商品的有关信息，使消费者对商品有充分的了解；
（2）音乐和广告交替间歇播出，使广告带有娱乐性质。
录音带的缺点是制作成本高，传播对象少，只适合于高级豪华用品，如房产、汽车等。
四、电话广告
电话已有近百年的历史，但演变为广告媒介，只是80年代初的事。在西方国家，许多广告主把电话广告作为与邮寄广告具有同样功能的广告形式。尤其在推销员的工作中，可以先用电话与消费者进行联络，对商品作简单介绍后，再对有兴趣的消费者进行面对面推销。这样可以提高推销员的效率，减少推销员的空跑劳动。
近年来，电话传真的普及化，更使电话广告变得异常活跃。由于电话为市场调查提供了方便，也使电话日益成为广告活动的有效媒介。电话由于具有与消费者直接对话的功能，可以拉近生产者与消费者之间的距离，便于建立感情联系，如果运用得当，将在广告活动中具有广泛的竞争力。
第四节视听两用媒介
视听两用媒介，是用语言、音响、文字、形象、动作和表情等方式，通过刺激人的视觉和听觉器官来激发其感知过程，完成信息传递的工具。视听两用媒介最低限度必须具备声音和形象两项内容。视听两用媒介是综合性媒介，具有综合性的传播功能，因此，对社会大众具有非凡的影响力。视听两用媒介主要包括电视、电影和表演性媒介等三种。它们各具不同的特点。
一、电视
电视在所有的广告媒介中是具有很强的发展势头和发展潜力的一种。由于其发展势头的强盛，在广告市场上具有很强的竞争力。
电视的传播形式有多种，主要有电视影片、录相片、幻灯片、揷片、字幕等。
电视媒介具有极强的传播力，其主要特点有：1．声形兼备，娱乐性强：电视既能听，又能看，可以让观众看到富有表情和动作变化的动态画面，生动活泼，别开生面，因而对观众具有广泛的吸引力，更主要的是可以突出展现商品个性，如外观、内部结构、使用方法、效果等，在其突出商品诉求重点方面是任何媒体也表现不了的；2分布面广：尤其是在城市，几乎每个家庭都拥有一台电视机，通过电视对握有购买决定权的家庭主婦进行广泛的广告宣传，能为一般日用品及耐用消费品的销售奠定基础；3．电视观众的平均购买力水平高：由于电视机的拥有者主要是城镇居民或者是农村较富裕者，因而其购买力水平都在中等以上，而拥有平均购买力水平高的观众意味着这种媒介对商品的推销功效高；4．电视具有强制性广告特点，这是其他媒介都难以做到的。电视的这些特点是构成其竞争力的基础。
同时，电视的缺点也是明显的。1．在时间上受限制，时间到，节目即告终止，难以一次性地在观众中留下清晰而深刻的印象，同时，在播送内容上也受时间限制；2．媒介租用费用高，使一般广告主有难以负担费用之虑，因而在播放次数上和对广告内容的详细解释上都形成限制，不能曲尽人意；
3．制片费用高，成本大：广告片的设计涉及面甚广，演员、道具、场景安排等都得花一大笔投资，摄制费用也很昂贵，为一般中小型企业无法负担。电视广告的这些缺点给电视争取中小企业的广告带来一定的影响。
二、电影
电影同电视的主要差别有：1．电影为固定地址放映，其传播范围小；电视则可让观众在家里观看，其传播范围大，且很深入。2．电影由于拥有比电视机要大得多的屏幕，因而其效果逼真，能使观众产生身临其境之感。
电影广告主要有广告短片和幻灯片两种，此外，还有说明书、幕幔等。电影媒介在传播功能上也很有特点。1．有强迫广告作用。
2．电影银幕宽大，音响强烈，冲击力强，使观众有親临其境之感和具有人物迫近的真实感，在观众心中的残留印象深刻，使人难以忘怀。3．电影广告的诉求重点简单明了，容易为观众理解和接受。4．电影富于娱乐性，可使观众在轻松愉快的心境中接受广告信息。5．电影广告的媒介使用费低廉，可为一般中小企业所用。
电影媒介的缺点是：1．广告影片的制作成本高；2．传播面小。因而，电影广告相对而言缺乏竞争性。
三、表演
商业表演是商业广告促销活动之一。表演的形式主要有时装表演、化妆表演和新产品演示等。这些表演对传播产品信息、迅速地在消费者中间树立产品形象具有相当的成效。
商业表演是含有教育和指导意义的广告方法，可以教会消费者新产品的使用方法，从而让新产品为广大消费者广泛接受。同时，通过表演，可以现场验证新产品的优良品质，使消费者对产品建立信任感。表演的这种功能，有面对面地说服消费者的作用，从而促使消费者购买，达到推销产品的目的。表演性广告还具有灵活多样的特性，只要广告主多加注意，创造新颖、独特的表演形式和丰富多彩的表演内容，必能取得相当好的宣传效果。
第五节不同类型媒介功能的比较与搭配使用
一、不同类型媒介功能的比较
视觉、听觉和视听两用三大类型的媒介在其传播功能上各有特色，也各有缺点，正所谓“尺有所短，寸有所长”。尽管在广告市场中不同媒介的竞争力是不同的，但它们在广告活动中都发挥着一定的作用。对不同类型的媒介进行综合比较，对于选择合适的广告媒介，并对各种媒介进行合理搭配，各取所长，应该是很有意义的。
视觉、听觉、视听两用媒介的功能比较
二、不同类型媒介的搭配使用
在了解了各种媒介的特性差异以后，对于合理搭配媒介，进行广告活动，是很有帮助的。一般而言，有这么一些比较好的搭配：
（一）报纸与广播搭配，可使各种不同文化程度的消费者都能接受广告信息传播。
（二）电视与广播搭配，可使城市和乡村的消费者都能接受广告信息传播。
（三）报纸或电视与售点广告搭配，有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买慾望的商品。
（四）报纸与电视的搭配运用，应该以报纸广告为先锋，对产品进行详细解释后再运用电视进攻市场，这样可以使产品销售逐步发展，或作强力推销。
（五）报纸与杂志的搭配，可用报纸广告作强力推销，而用杂志广告来稳定市场。或者，用报纸广告进行地区性宣传，而用杂志广告做全国性大范围宣传。
（六）报纸或电视与邮寄广告配合时，应以邮寄广告为先锋，做试探性宣传，然后用报纸广告或电视广告做强力推销，这样可以取得大面积的成效。
（七）利用邮寄广告和售点广告或海报的配合，对某一特定地区进行广告宣传，可以巩固和发展市场。
总之，媒介的配合运用，必须根据广告费预算的多少、市场的大小、广告时期的长短、广告时间性要求来妥善安排。
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