结果，不但新产品难以打开销路，就是名噪一时、十分抢手的名牌产品也会因此而逐渐失去竞争能力，变成滞销产品而无法销售。因此，企业应该由专人负责或委托专人负责，建立相应的工作制度，使市场调查工作不致时断时续，而是结合营销业务的实际需要，经常性地开展市场调查活动，以发挥其应有的功效。
（二）要重视市场调查的成果，并及时付诸实施
作为一个积极参加市场竞争的企业，在任何时候都不应该忽视经过市场调查而取得的成果。忽视调查结果，不及时地付诸实施，束之高阁，不仅是一种极大的浪费，而且有可能使企业错过机会，失去市场竞争力，给企业造成无形的损失。
（三）建立市场信息系统和资料库，为市场调查提供经常性的资料来源
占有一切必需的资料是进行市场调查的重要手段，也是对市场变化进行深入研究、分析和预测的保障。
一般而言，市场调查人员经常需要搜集的资料有两类：一是原始资料，也称“一手资料”，它是经过实地调查而获得、并以反映市场现状为主的资料。二是文献资料，也称为“二手资料”，是各种报纸杂志和书籍、报告书等公开发表的资料，这些资料主要是反映市场环境和市场历史的，通过查阅文献的方法，到图书馆等单位可以找到。无论是原始资料还是文献资料，都是市场调查不可缺少的。原始资料可以告知你市场的现状，通过文献资料则可以了解市场的历史。如果要进行市场预测，则须两者兼备，缺一不可。因此，占有资料，建立稳定的资料来源渠道，是必不可少的。最理想的办法是建立“市场信息系统”，从而可以连续不断地提供系统的市场信息，协助企业及时地察觉市场的变化，并促进企业进行预测工作。可以肯定地说，建立市场信息化系统是实现企业市场调查工作经常化、系统化和制度化的有效保障。
（四）市场调查人员必须有良好的素质
市场调查也同其他工作一样，具体承担这项工作的人的素质对工作的效果会产生直接的影响。
人的素质主要包括两方面的内容：一是工作人员的思想修养和工作作风，二是工作人员的文化程度、专业知识水平和实际工作能力。对市场调查人员而言，在市场调查工作中【經敟書厙】必然经常接触大量的信息资料，经常搜集、整理、分析和处理大量的有关调查资料，资料工作构成了调查工作的主要内容。一个调查人员应该懂得如何去搜集资料，到什么地方去搜集资料，并有能力对资料进行及时的整理、分析和研究，从而为企业负责人当好参谋。这是对市场调查人员的最起码要求。同时，调查人员还必须具有一定的市场知识和贸易知识，可以配合市场营销人员开展工作，并对其工作提供指导意见。
总之，市场调查是一项长期的、艰巨的和复杂的工作，它的工作性质对工作人员提出了最基本的要求，而能否满足这些要求，则是关系到市场调查成败的关键。
第二节市场调查的范围
所谓市场调查的范围，就是指在进行市场调查工作的时候应该调查的问题和所需搜集的资料。这是调查工作的目标所在，因此，在开展市场调查以前就必须明确。
一、确定市场调查范围的原则
市场调查要通过对市场资料的搜集、分析和研究，对一些实质性的问题作出明确的答复，如产品销售的可能性和销售潜力、利润水平、在销售中所需采取的推销方法和费用支出、以及为了使产品适销对路所应采取的产品改进或更新换代措施，等等。为了准确地回答这些问题，在确定调查范围时必须遵守两条原则：以产品为中心原则和实质性原则。
以产品为中心原则，是指在市场调查中应以调查产品为中心，搜集资料，力求详细具体。市场调查是必须搜集大量的资料的，但并非漫无边际，什么资料都要，而是应以产品为中心。所得到的资料越详细越具体，对市场调查工作的参考价值就越大。
实质性原则，就是要通过市场调查从表面现象中寻找出带有实质性意义并能表明市场变化趋势的资料。市场调查的任务，不仅是要了解市场的现状，而且还要根据目前和过去的情况合理地预测市场的变化趋势，因此，不能只限于罗列数据和堆砌资料，而是要特别注意通过市场表象寻找出带有实质性并能表明有关各种潜在变化因素的资料，对市场的变化趋势作出正确的预测。
二、市场潜力调查
市场调查的内容繁多，问题复杂。为了使问题简单明了，可把有关市场调查的问题归结为两个方面：（1）市场潜力调查；（2）适销产品市场情况调查。
所谓市场潜力调查，是指产品在目标市场上的销售前景，其目的是通过调查查明直接影响产品在目标市场上销售的各种因素，明确地分析在目标市场上组织销售的可行性及其发展前景，以便更好地选择产品的目标市场。一般而言，影响产品的市场潜力的因素主要有如下几点：市场所在地的政策、法规；市场容量、消费方式和消费需求增长情况；影响需求的各种因素，以及市场竞争等。在我们对某一市场的潜力进行调查时，就需要结合具体的产品，围绕上述要点搜集有关资料，进行深入分析。
（一）市场所在地的政策、法规
这是进行新产品开发、尤其是为产品开拓新的市场时必须考虑的调查内容。事实上，不仅国与国之间的有关经济政策和法规是不相同的，即使在同一个国家，如在我们国内，不同省、地区甚至县一级的经济政策和法规都是有差别的。这些政策和法规主要是地方工业政策、商业政策和税务政策，以及一些管理性法规。在这其中，税务政策和价格管理政策是尤为重要的，直接关系到产品的利润水平。因此，对目标市场所在地的政策法规进行调查研究和分析，全面掌握当地政策法规情况，并找出有关政策法规中对产品的市场开发和市场销售有利的和不利的方面和内容，从而可以为企业的市场决策提供政策上的依据。
同时，还必须对市场所在地目前所处的政治经济形势进行调查和判断，并进而预测其未来发展趋势。这样，也就必须去了解和分析对当地政治经济发展变化构成直接影响的各种政治势力的发展动向。如宗教信仰和意识形态领域的压力变化，经济政策的调整等，都会对产品的销售潜力产生巨大影响。
（二）市场容量调查
进行政策法规调查，完全是为了推测产品在新市场或潜在市场的销售可能性及其在政策上应该采取的对策。然而，为了了解市场潜力，还必须深入调查目前市场的容量和产品在当地的消费方式、消费增长情况。
在市场容量调查中，首先需要了解的是，同类产品在目标市场中销售的具体数字和品牌、规格、来源、生产厂家、价格，并根据当地的有关统计人口、社会经济统计数据，寻找出过去和现在发生的变化情况，预测将来可能发生的变化。
其次，要了解当地市场有关产品的消费变化，主要查清当地同类产品的生产数量和可能发生的变化、当地产品的就地销售数量、当地的工资收入水平、消费习惯等，运用定性和定量分析的方法，综合地分析产品今后的消费变化趋势。
第三，查明同类产品在当地的年消费量、消费者数量和产品的消费方式、产品消费范围的大小、消费频度、产品用途，以及具有什么竞争性代用品等因素。
第四，为了对产品今后的消费情况的变化趋势进行预测，还应查明产品在当地市场上的生命周期状况，并结合其他因素同时进行综合分析和推断。产品的生命周期状况分为五个阶段，并总是以某种形式在流通当中反映出来：导入期，产品刚进入市场，销售增长缓慢；增长期，产品销路渐开，如果产品适销对路，在今后一定时期内销售将会有迅速的增长；成熟期，产品销售增长势头不明显，并有迹象表明产品销售即将下降；停滞期，产品销售已达峯点，并逐渐发生缓慢下降；衰退期，市场表现出对产品的需求减少，产品销售量也持续下降。几乎所有的产品都以某种形式经历生命周期的五个阶段，但不同类型的产品或同类产品中的不同品牌的产品的变化速度是各不相同的。因此，查明产品在市场周期中所处的阶段是重要的。此外，还必须注意的是，产品销售利润的下降通常要比销售量下降得早，也下降得快些。
此外，由于工业产品的需求量取决于需用它作为生产原料的产品需求量，或用货单位本身生产业务的发展状况，因此，对这类“派生”产品的需求量的研究，就必须查明这些用户行业的发展现状和前景，对产品的需求量作出较为准确的推测。
同时，在进行产品调查工作时，还必须对产品市场进行细分，从而了解在当地市场上什么类型的消费者可能会购买本企业产品，准确地估计当地市场的发展潜力，正确地选择产品销售的目标市场，并进而了解不同类型的消费者对产品的要求，有针对性地采取改进产品的策略和措施，使之适销对路，以扩大产品的销路。
一般而言，这项工作必须由消费者调查来进行，具体地应该了解当地市场的人口构成和消费习惯，包括年龄、性别、职业、工资收入、文化程度、居住地点、价格标准、购买习惯、生活方式、购买动机和使用方法等内容。对于工业用户的产品，则应了解清楚有关行业、代表性企业规模、货源供应、存在问题、采购方法和企业负责人等。对中间批发企业和零售企业，所需了解的情况基本与工业用户相同。
（三）影响市场需求的因素
除了市场因素外，市场环境因素对产品的销售也具有直接的影响。这些因素主要有经济、气候、地理和社会文化等方面。
经济因素会直接影响当地居民的购买力，因而也会影响到产品在当地市场上的销路。当地经济发展水平高，速度快，居民收入水平高，工资增长快，则产品的销售前景可能会看好；反之，若经济发展水平低，发展停滞不前，甚至下降，那么，产品的销售则很可能前景暗淡。因此，必须从总体上去了解目标市场的有关经济发展状况，包括就业水平、国民收入水平、工农业发展水平和工资水平等。然而，应该注意的是，同样的经济情况对不同产品的影响是不尽相同的。一般而言，低收入地区的生活日用品销售尚可，但奢侈品的销路肯定不佳；而对于经济发展水平高的地区，低档生活日用品的消费可能很少，而高档奢侈品的消费则可能旺盛。因此，在了解经济因素对产品的影响时，必须结合产品考虑。
气候会影响人们的生活方式甚至娱乐方式，地理则因为会导致不同的交通条件、资源分布等，也会造成不同地区的经济发展水平的不平衡，进而生活在这些地区的人们赖以谋生的手段、生活方式以及对产品的需求各不相同，也构成了有关产品的消费方式、结构和销售方法的不尽相同。这些因素都会对产品的销售带来影响。
此外，还有很多构成人们的生活方式的其他社会文化因素，包括观念、信仰、传统习惯等，同样对产品在当地市场的销售前景产生影响。
（四）市场竞争性调查
现代商品市场，产品竞争异常激烈。这种竞争的激烈程度对产品的销售利润的影响是相当大的。因此，对产品的市场竞争性的调查也是决定产品市场销售成败的关键。
竞争可分为直接竞争和间接竞争两种。一般而言，直接竞争是指经营同类或类似产品的行业之间的竞争。间接竞争则是指经营种类不同但用途相同的企业间的竞争。在竞争性调查中，需要查明市场竞争的结构和变化趋势、主要竞争对手的情况以及本企业产品竞争成功的可能性。
竞争可能来自于当地厂商，也可能来自于外地厂商，为了了解和分析有关产品在当地市场的竞争结构和变化趋势，调查工作必须搜集以下几方面的情况和资料：（1）是否存在直接竞争；（2）主要竞争对手是谁，占有多少市场份额，其生产规模和扩大销售的计划又如何；（3）主要竞争对手的产品成本优势和劣势，价格优势以及对市场的控制能力；（4）除主要竞争对手外，其他竞争对手的情况；（5）是否存在间接竞争；（6）目前市场上还存在什么样的空白；等等。这是了解竞争结构及其发展趋势所需的基本资料内容。
在认真分析研究主要竞争对手的同时，还必须认真分析研究那些规模较小但能成功地获得一定的市场占有份额的企业的经验，以便发现打开市场销路的机会和突破口，并寻找出最有希望使产品销售成功的方法和途径。一般而言，在市场上取得成功的原因不外乎这么几条：产品质量好，价格
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