少猜测和假设；
（4）要牢记，任何调查工作都不可能得到十分完整的市场调查资料，因此，基于分析手上的资料而得出的推论，并非是绝对准确可靠。为此，应在多方面考虑问题，并采取适当的措施，对误差进行处理。
（二）资料分析的方法和技巧
1．百分比法
定量分析在很多时候只有在与其他资料进行对比时，才会显示出它的重要意义。这种比较，一般用百分比的形式来表示。
百分比表示在100个单位当中所占的单位数目：
（x／y）×100
x为总数中所占有的部分单位数目，y为总数额。
百分比的主要用途为：说明在整体之中所占份额或比例，说明增减幅度。在具体工作中，百分比法主要用来比较不同的调查项目各自所占的份额或比例；推算潜在的统计数据；对比前后情况的变化及说明变化的速率。
使用百分比进行资料分析时，应避免发生常见的共通性错误，如基数太小，忽视绝对数，选用了错误的基数和直接平均不同基数的百分率等。
2．指数法
在需要比较过去某个时期内用数字资料表明的各种变化趋势时，常用指数法来进行对比说明。这些用数字资料表明的各种变化情况，总是离不开它的基础年份。把基础年份的数据作为100，其他相继年份的数据则换算为它的百分比：
（x／y）×100
其中，x代表需要换算成为指数的数据，y代表基础年份的数据。
指数法的特点，在于可以使用经过适当分类组合的数字资料去说明各种变化情况，并权衡比较出其中各种有关因素的相对重要性；同时，可以使用较为实在的语言，具体说明各种变化。
3．对比价值
如果数量和价值两方面资料完备无缺，通常最好的办法是使用数量方面的资料去说明有关某个时期的变化情况，其主要原因是价值方面的资料容易受到价格变化的影响而不能准确地反映实际的变化情况，而价格的变化则是经常性的事情。但是，在实际工作中，往往不能搜集到或及时得到有关数量方面的资料，加上商品种类繁多，不同的品种和规格彼此在性能或价格等方面差别很大，因此，就有必要使用价值方面的资料进行对比说明。这样，对实际操作也确实较为方便。
此外，比较数据的方法还很多，在此不再一一列举，读者可参阅有关专业统计书籍。
三、市场预测
市场调查的目的，在于通过调查工作研究曾经发生过的各种变化趋势和市场目前状况，以便了解和掌握在今后一定时期内（几个月或几年）市场可能发生的变化情况。这就是市场预测的基本内容。
市场预测是一项技术性很强的工作，无论什么样的预测，都不可能绝对准确，最多只能在一定的范围内合理地估计未来可能发生的变化。并且，任何预测都应该是有充分的客观事实作为依据的，具有充分的“合理性”和“准确度”，否则，只能是一种猜测。
预测工作一般从三个方面进行：根据过去变化趋势进行推测、间接预测和市场对比预测。
（一）根据过去的变化趋势进行推测
这种方法是预测工作中的主要方法。它要求将过去曾经发生过的某种趋势，如消费情况变化等，用图表形式显示出来，然后以此为基础，根据图表中曲线所表示的曾经发生过的某种变化趋势，结合其他事实和数据去设想，或者推测它未来变化的趋向。
在这里，可以有几种不同的设想和推测，其中最简单的一种设想是，今后一定时期内的变化趋势将是基本上保持过去的平均变化速度，并按原来的变化方向继续向前推进的。这种设想可以对今后短期内可能发生的变化提供一个十分粗略但不十分准确的看法。但这一看法有其不可回避的缺点，就是可能会人为地造成某些误解。这是因为，任何一种变化趋势的变化速度不可能在各个时期都保持不变，实际上，它每时每刻都在发生变化。
与此同时，根据过去的变化趋势去推测未来的变化趋势，只不过是达到了解未来发展变化的预测工作的起点。以此为基点，市场调查人员还必须对构成某种重要变化趋势的各种因素进行深入分析，对它们今后可能发生的变化方向和影响作出合理的评估。这些因素包括新技术的出现、新产品和新企业进入市场、当地经济情况出现某种变化和出现政府政策变化与干预等。
（二）间接预测
所谓间接预测，就是其他有经验的专业人士和市场观察员对有关问题的分析和判断。这类预测通常见之于各种报章杂志，如市场分析、工业前景预测和社会经济发展评估等。了解这些对做好预测工作也是极为重要的，它可以克服预测的片面性，博取众家之长。
（三）市场对比预测
用准备进行市场预测的产品同其他国家的同类产品以往在市场上出现的情况进行对比，来分析要预测的产品。
四、综合说明市场变化情况
资料分析的结果在最后总是以综合说明的形式表达出来。综合说明的主要作用在于进一步揭示市场变化的实质，而且将有关市场的真实变化情况与市场调查工作的目标联系起来，详加表述。
在综合说明的过程中，同样必须对所引用的任何统计资料的背景严加审核，因为无论引用什么资料，都不能孤立地说明问题。同时，在综合说明中，必须运用市场调查、分析和预测的结果，明确答复有关市场情况及市场调查的有关问题，使有关市场人员和管理人员可以得到明确的和准确可靠的答案。
第五节市场调查实务
一、市场调查方案的拟订
每项市场调查工作都需要不少人协同工作，他们的活动必须按照一定的程序进行，只有这样才能够使每一步工作的完成都为下一步工作的顺利进行创造条件，从而最大限度地减少调查的费用浪费和时间浪费。每项调查工作都是有时间要求的，必须在要求的时间内完成，因此，每一项调查工作都要经过精心组织，并按照预定的工作程序进行。
市场调查的工作方案应明确调查的基本目标和基本问题，并对具体的各阶段的时间进行安排，制定工作日程表。
（一）调查纲要的拟定
提出调查纲要是企业管理部门的责任，其目的主要在于帮助调查人员明确调查的范围和工作目标，使调查人员避免因在某些不必要的问题上纠缠而浪费时间、费用和人才，并保证调查工作的重点，使调查人员能够集中时间和精力研究必须解决的问题。
拟定调查方案，一般应该根据对本企业作深入调查而提出的资料以及本企业的销售目标相结合而制定。进行企业内部调查时，首先应该对本企业的生产规模、销售水平以及扩大再生产计划有所了解；其次，应该了解企业的销售政策和促销措施、产品改进或更新换代措施，以及企业为开拓新市场所能投放的费用投资。此外，还应了解企业是否有能力在不同的市场上开展工作，应该以多长时间来争取使企业产品销售业务取得较大发展等内容。
调查方案应该能够向调查人员传达企业管理部门的意愿和希望，对重要的内容详加说明，但不可掺入某些不当规定，以免造成不必要的限制和约束。而且，调查纲要应简明扼要。调查方案纲要一般应包括对销售目标的说明、对调查原则的说明和调查预算费用的说明等内容。
（二）市场调查工作日程表的拟定
市场调查工作日程表应采用简明的表格形式，列出整个调查项目所包括的主要工作阶段，并说明各阶段的时间分配和人员安排。
通常需要在工作日程表中列明的主要工作阶段有：文献调查、实地调查、资料整理分析和市场调查报告的起草、修改与定稿。但在拟定日程表之前，必须首先进行预备性调查，至少要基本上了解应从哪些方面和应采取什么办法进行市场调查之后，才可着手拟定整个调查项目的调查工作日程表，不可仓促行事。此外，因为客观情况是在不断发生变化的，因此调查工作日程表应具有相当的灵活性。在时间上，必须根据各项工作的具体要求进行分配。
二、市场调查报告的写作
市场调查报告是一切已经进行的市场调查活动的顶点。市场调查报告的内容、写作质量和呈递方式，决定着能否卓有成效地将市场调查的成果传达给有关企业的执行人员，使他们能够很好地利用这些市场调查的成果进行工作。
市场调查报告的写作，要求使用清楚明白、富有说服力的文字，避免使用任何晦涩难懂的术语，同时，必须十分注意选用的材料，应该取材于市场调查的各个工作阶段所搜集的全部有关材料，并要求采用简明、严密而又富于逻辑性的文体结构去集中反映文献调查和实地调查的全部成果。
市场调查报告的具体内容取决于市场调查的范围和有关调查的核心问题。不同的调查范围和调查重点问题的调查报告的内容是不同的。
市场调查报告的文体结构一般分为四个部分：序言、调查结果和结论摘要、正文和附件等。
（1）序言
一般只简单地介绍有关市场调查项目的基本情况，通常包括扉页、目录和简介等三项内容。扉页单独占一页纸，要求以简洁工整的文字载明市场调查专题的名称、使用市场调查报告的企业名称、市场调查工作人员的姓名和部门，以及呈交报告的具体日期等项内容。目录则要求完整地列出构成报告的主要章节题目和索引。简介则应说明组织这次市场调查的原因和时间背景，对这次调查的基本目的做扼要说明，简述原先确定调查的主要问题，并说明变化及调整情况。
（2）摘要
摘要的目的在于使企业有关人员很快了解有关市场调查的基本结果，以便从中引出结论和决定采取相应的措施。因此，要求摘要用简单扼要的语言对调查结果作概括介绍，说明有关市场容量、潜在的增长速度以及市场所在地的消费者对有关产品的正反两方面的态度和意见，并提出某些带有行动意义的结论和建议。
（3）正文
调查报告的正文部分必须准确地载明全部有关论据，从提出问题到得出结论以及论证过程均应全部地概述无遗，同时，还应说明对问题进行分析的方法。此外，正文还必须载明可供企业决策阶层不受支配地进行独立思考问题的全部调查结果，或重新提出的具有个人创见的其他必要信息，而对一切无关的或不很确切的资料作毫不犹豫的删除。
市场调查报告的正文应该包含关于市场调查方法的说明、市场背景介绍、商品市场的具体说明和结论与建议等四部分。
在关于市场调查方法的说明中，应简要地说明所使用的调查方法以及选择这些方法的原因。其基本内容应包括如何确定抽样结构和选择样本、资料的搜集方法、调查的深入程度和市场调查资料的分析处理方法等。
在商品市场情况的介绍中，应该全面说明对本企业组织产品销售的方式、规模和对发展前景可能构成重要影响的当地市场的特点。而且，各项说明必须反映出调查产品的类别以及进行这次市场调查的目的。一般来说，这部分应包括产品的市场容量、潜在变化趋势、市场结构细分、销售渠道与分销方式、竞争企业的市场占有份额与竞争产品同本企业产品的比较，本企业产品的市场反映与客户对产品的需求、购买行为、习惯和态度等内容，并相应地提出定价原则和建议采用的广告和促销办法。
在结论和建议部分，具体说明市场调查结果对本企业产品及其销售业务提出的要求，应该采取的改进措施。在此，还可以提出多种方案，供有关人员选择，并说明可能需要支付的费用和预期达到的目标。同时，对未来市场的变化和本企业产品的销售作出合理的预测。
（4）附件
根本目的在于尽可能将有关资料集中起来，而这些资料正是论证、说明或深入分析报告正文内容所必要的参考资料。每一份附件都应该按一定的逻辑顺序标上编码。一般附件有各类统计图表、资料来源名单、调查问卷副本、调查样本详细情况、工作时间表、谈话记录等内容。
第六节广告市场调查在编拟
广告计划中的地位
市场调查是市场学的核心内容，是一门专门的学科，国外的市场调查公司已发展到相当高的水平，著名的调查公司早已开始跨国经营。有关市场调查的论著也很丰富。市场调查的方法及技巧很多。在此限于篇幅实难作更多介绍。总之，对于市场调查工作，发达国家的企业生产者、商品经营者是非常重视的。没有经市场调查的产品，它们是不会生产与经营的。就广告工作而言，任何一个广告计划没有对市场进行调查分析与预测，那么该广告计划就是无根
【打 印】 【来源：读书之家-dushuzhijia.com】
