营销侦探：用数据解密商业真相

营销侦探：用数据解密商业真相
作　者： 付宇骄
出版社： 机械工业出版社
丛编项：
版权说明： 本书为出版图书，暂不支持在线阅读，请支持正版图书
标　签： 暂缺
ISBN 出版时间 包装 开本 页数 字数
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作者简介

　　付宇骄营销数据分析资深专家，曾任字节跳动旗下巨量引擎营销策略总监，现就职于即时零售行业头部公司担任营销洞察工作。曾任品友研究院、CDA数据分析师认证机构数据分析讲师巨量学认证讲师。中国人民大学新闻传播专业研究生毕业后，在中国领先的数据解决方案提供商 AdMaster和被誉为“营销界小米”的 Social Touch等知名企业中负责数据洞察工作。服务过宝洁，欧莱雅、蒙牛、英特尔、华为、华硕、滴滴、万科等品牌。曾在悉尼旅居一年，负责澳药集团的营销工作。回国后，加入字节跳动。如今，她踏入即时零售行业顶尖企业，继续在营销和数据洞察领域发挥其专长。2016年，她在新西兰举行的第八届国际广告公关论坛上发表演讲，分享她的数据洞察智慧。2017 年，她创办了数字营销分享交流学习社群，致力于解决营销与数据之间的隔阂推动两个领域的融合，为行业培养了更多数据驱动的营销人才。

内容简介

想象一下，你是一位侦探，而数据是揭开商业谜题的线索。本书将带你踏上一段奇妙的旅程，探索营销世界中的数据宝藏，并帮助你成为一位“商业侦探”。从“大数据”的起源到最新趋势，从广告监测到社交媒体分析，本书用通俗易懂的语言和趣味化的比喻，带你深入了解营销数据的世界。你将学习如何像侦探一样解读数据，寻找商业真相，并最终成为一位能够利用数据做出明智决策的营销高手。不论你是想要转型的传统营销人，还是想要了解业务的技术同事，抑或是对数据充满好奇的探索者，这本书都能为你提供宝贵的知识和工具。让我们一起开启这场数据之旅，探索营销世界的无限可能！

图书目录

目　录

前　言　商业数据就像侦探小说

致　谢

测试题

第1部分 营销和数据的前世今生

第1章　营销这个商业游戏，谁在玩 2

1.消费者：游戏的起点 3

2.商家：游戏玩家　6

3.媒体：从媒介到游戏规则制定者 9

4.营销公司：游戏方法论探索者　11

5.第三方公司：裁判　13

思考练习 15

第2章　数据帮助营销决策　16

1.数据是资源，也是生意? 16

广告主：要么省钱，要么赚钱? 17

媒体和营销公司：钱没白花　18

第三方公司：数据积累和沉淀　19

2.数据与营销的关系在互联网时代之前已经存在 20

量化研究：媒体和消费者的两个面向　20

质化研究：人机协同下的技术发展　24

传统营销效果评估方法的局限性 26

“大数据”时代到来　27

3.对“大数据”的误解与修正　30

数据≠数字（Data≠Number） 30

大≠多，数据多不一定能解决问题 32

“大数据”就是比“小数据”好吗　33

去除技术滤镜，数据原本很简单　34

思考练习　36

第2部分 “大数据”时代下的营销真相

第3章　营销模型的变与不变　40

1.营销模型中的“变”量　40

从商家视角到消费者视角：4P与4C　41

从被动到主动：AIDA与AISAS　42

从广告到经营：AARRR与AIPL　44

从转化到分享：“漏斗”与“波纹”　46

从线性到乱序：5A　49

2.营销模型中的“不变”量　50

整合营销下的POE模型 51

POE模型与数据业务的关系　54

思考练习　55

第4章　Paid Media：浪费的广告预算去哪儿了　58

1.广告监测的基本原理　58

消费者在媒体上看广告　59

品牌方针对媒体类型分配预算 62

互联网广告排期 63

互联网广告计费方式 67

第三方公司如何监测媒体 69

2.广告监测的维度和指标 74

基础指标 75

监察指标　78

优化指标 81

3.案例：广告监测评价媒体效果 83

媒体许诺的曝光点击是否达标 84

是否存在异常数据　86

未来投放有哪些优化空间 88

思考练习 92

第5章　Owned Media：用户来看我，我好看吗　94

1.自有网站和H5的监测原理　95

从HTML说起　95

消费者进入品牌网站之前 97

品牌方针对自有网站的监测 99

2.网站和H5监测的指标　100

基础指标 100

兴趣评估指标　104

热力图插件 106

3.案例：网站监测评价活动效果 108

案例1：异常数据排查 108

案例2：广告和网站优化分析 110

思考练习　113

第6章　Earned Media：社交数据撬动粉丝力量 115

1.社交媒体和数据的基本概念 116

社交媒体与社会化营销 116

社交数据的获取、解析、结构化 118

2.社交媒体数据的指标 119

互动指标 120

舆情指标 120

关系指标 122

指标解读误区 123

3.案例：社交媒体数据分析的5大场景 125

日常舆情监测与活动效果评估 126

品牌负面处理和危机公关 129

消费者需求挖掘与新产品探索 132

代言人与KOL选择 134

账号分析与客户关系管理 138

思考练习 142

第7章　POE模型下的行业变革与机会 148

1.Paid Media：程序化广告与动态优化 149

程序化广告趋势成为共识 149

数据如何在程序化广告中发挥作用 154

从投放程序化到创意自动化 156

2.Owned Media：从营销数字化到经营数字化 158

第一、二、三方DMP 158

DMP,CRM与CDP　159

从数据分析到IT项目管理 161

3.Earned Media：从社交媒体到社会化运营 165

数据助力互联网社交化运营 165

从Web2.0到Web3.0的新可能 167

思考练习 169

第3部分　入门三部曲：从0到1做好营销数据分析

第8章　营销数据分析的第一步：理解数据 173

1.测试你的Data Sense 174

我的工资有没有拖后腿？—平均数和中位数 176

为什么总是广东省第一？—绝对值与大盘值 178

分母太小，百分比无意义—比例与绝对值 180

2.数据统计的基本概念 181

数据的类型 181

数据的集中趋势描述 183

数据的离散程度描述 185

思考练习 187

第9章　营销数据分析的第二步：模仿学习 190

1.粗读报告要看四件事 191

研究目的 191

数据来源和数据获取方式 193

维度和指标 197

研究的有效性 201

2.营销报告模仿实例 202

一份报告怎么看 202

日积月累怎么做 211

思考练习　214

第10章　营销数据分析的第三步：创造实践 215

1.完成数据分析报告的流程 215

需求沟通 217

报告框架和流程规划 218

数据收集和整理 223

可视化和产出洞察 225

结论汇报和校正 229

2.完成第一份数据报告 231

拿自己的数据来练手 232

找公开数据来研究 239

思