全面品牌管理

前 言............................................................................................................................... 2

篇 基本概念和原理................................................................................................ 9

章 .品牌............................................................................................................ 9

1.1什么是品牌................................................................................................. 10

1.2品牌的含义............................................................................................ 11

1.3品牌的内涵................................................................................................. 13

1.4品牌的特征................................................................................................. 15

1.5 品牌的类别................................................................................................ 16

1.6 品牌的力量................................................................................................ 19

1.7品牌与其它工作的密切关系........................................................................ 23

本章案例.......................................................................................................... 25

本章案例一：可口可乐的品牌形象设计...................................................... 26

本章案例二：方太的品牌管理.................................................................... 29

第二章 战略品牌管理............................................................................................ 33

2.1国外品牌管理的发展................................................................................... 33

2.2我国品牌管理的发展................................................................................... 34

2.3战略品牌管理的概念及意义........................................................................ 35

2.4战略品牌管理的特点................................................................................... 37

2.5开展战略品牌管理的步骤............................................................................ 39

本章案例.......................................................................................................... 42

本章案例一：布兰森与维珍品牌................................................................ 42

本章案例二：青岛啤酒的“三位一体”品牌推广........................................ 47

第二篇 战略品牌管理................................................................................................... 54

第三章 品牌战略................................................................................................... 54

3.1品牌战略与企业战略................................................................................... 55

3.2品牌战略的意义.......................................................................................... 60

3.3 品牌战略与企业价值链............................................................................ 64

3.4 品牌战略的内容....................................................................................... 69

本章案例.......................................................................................................... 72

本章案例一：美体小铺.............................................................................. 72

本章案例二：联想集团.............................................................................. 76

第四章.全面品牌战略规划之道................................................................................ 81

4.1 全面品牌战略规划的定义......................................................................... 81

4.2 全面品牌战略规划的原则......................................................................... 84

4.3 全面品牌战略规划的流程......................................................................... 87

本章案例.......................................................................................................... 91

本章案例一：通用电气.............................................................................. 91

本章案例二：远东控股集团....................................................................... 94

第五章 品牌定位..................................................................................................... 99

5.1 定位的内涵.............................................................................................. 101

5.2 品牌定位原则.......................................................................................... 106

5.3 品牌定位方法........................................................................................... 110

5.4品牌定位技术............................................................................................ 113

5.5 品牌再定位.............................................................................................. 119

本章案例........................................................................................................ 121

本章案例一：七喜，非可乐（字数太少！要3000字左右）...................... 121

本章案例二：海尔品牌定位..................................................................... 122

第六章 品牌架构................................................................................................. 126

6.1 企业品牌与产品品牌................................................................................ 127

6.2 品牌架构................................................................................................ 129

6.3 品牌架构设计......................................................................................... 137

本章案例........................................................................................................ 140

本章案例一 ：保罗品牌传奇.................................................................... 140

本章案例二：中粮集团的多品牌运作....................................................... 144

第七章 品牌识别................................................................................................... 149

7.1 品牌理念缔造.......................................................................................... 150

7.2 品牌命名策略.......................................................................................... 151

7.3 品牌标志设计.......................................................................................... 154

7.4品牌元素的整合........................................................................................ 162

本章案例........................................................................................................ 166

本章案例一： BP：除了石油，还贡献品牌............................................... 166

本章案例二：“宝石”品质的炼成............................................................. 170

第八章 品牌营销................................................................................................. 173

8.1 品牌营销策略的演变与发展..................................................................... 174

8.2 调研........................................................................................................ 176

8.3 产品和服务策略....................................................................................... 179

8.4 价格策略................................................................................................. 181

8.5 渠道策略................................................................................................. 185

8.6 国际营销................................................................................................. 188

8.7 内部营销................................................................................................. 191

本章案例........................................................................................................ 193

本章案例一：伏特加......................................................................... 193

本章案例二：百丽的多品牌营销策略....................................................... 197

第九章.新媒体时代品牌整合营销传播.................................................................... 202

9.1 广告........................................................................................................ 202

9.2 促销....................................................................................................... 205

9.3 公关........................................................................................................ 207

9.4数据库营销............................................................................................... 208

9.5 危机管理................................................................................................. 209

9.6 社会责任传播......................................................................................... 212

9.7 新媒体传播.............................................................................................. 215

本章案例........................................................................................................ 223

本章案例一：FACEBOOK............................................................................ 223

本章案例二： 福田汽车品牌跨越工程...................................................... 226

第十章.品牌管理制度............................................................................................ 235

10.1企业一把手负责制................................................................................... 235

10.2首席品牌官制.......................................................................................... 237

10.3品牌经理制............................................................................................. 239

10.4品牌职能管理制...................................................................................... 251

10.5品牌管理委员会...................................................................................... 254

本章案例........................................................................................................ 256

本章案例一：品牌经理制的开创者——宝洁............................................. 256

本章案例二：中航工业的品牌管理构架.................................................... 260

第十一章.品牌资产的评估与利用........................................................................... 264

11.2 品牌资产评估的目的............................................................................ 268

11.3 品牌资产评估模式................................................................................ 270

11.4 品牌资产利用方法................................................................................ 276

本章案例........................................................................................................ 277

本章案例一：奥运品牌:全球品牌资产保护和利用的典范.......................... 277

本章案例二：王老吉和加多宝之争：一个时代的经典品牌故事................. 286

第三篇 战略品牌管理的实践....................................................................................... 292

第十二章 在企业中推进战略品牌管理建设......................................................... 292

本章概论........................................................................................................ 292

12.1中国工业企业品牌建设存在的问题.......................................................... 292

12.2政府主管部门品牌管理推进工作.............................................................. 294

12.3企业战略品牌管理建设推进思路.............................................................. 297

本章案例........................................................................................................ 299

典型的B2B企业品牌推进................................................................................ 299

本章案例一：常熟开关制造有限公司....................................................... 299

本章案例二：陕西鼓风机(集团)有限公司................................................ 302

典型的B2C企业品牌推进................................................................................ 305

本章案例三：小米，可以被复制吗？....................................................... 305

本章案例四：天猫神话............................................................................ 309

结语：品质与品牌........................................................................................................ 313

参考文献...................................................................................................................... 318

附件一： 319