网络营销

前言

教学建议

第一篇　网络营销产生的基础

第1章　网络营销概述 /2

1.1　网络营销的含义 /2

1.1.1　网络营销的内涵 /2

1.1.2　关于网络营销定义的理解 /4

1.2　网络营销的特点 /5

1.2.1　网络营销的优势特征 /5

1.2.2　网络营销的劣势 /8

1.3　网络营销的产生基础 /8

1.3.1　网络营销兴起的技术基础 /9

1.3.2　消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础 /9

1.3.3　激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 /10

1.4　网络营销的职能 /10

1.5　网络营销的研究内容 /12

1.6　网络营销的冲击 /13

本章小结 /15

案例思考 /16

第2章　网络营销的理论基础及发展现状 /19

2.1　网络营销的相关理论 /19

2.1.1　网络经济理论 /19

2.1.2　网络营销的基础理论 /21

2.2　国内网络营销发展现状 /24

2.2.1　中国网络营销发展历程 /24

2.2.2　国内互联网营销整体现状 /25

2.3　网络营销人才供应现状 /33

本章小结 /34

案例思考 /35

第3章　网络营销PEST分析 /38

3.1　技术环境 /38

3.1.1　营销技术环境变化最有代表性的体现 /38

3.1.2　技术、网络环境、网络营销三者之间的关系 /39

3.1.3　关于技术因素对网络环境影响的进一步分析 /40

3.2　经济环境 /40

3.2.1　传统经济环境与网络环境 /40

3.2.2　金融市场的机会与障碍 /41

3.2.3　市场规模和市场潜力的变化 /41

3.3　文化环境 /43

3.4　政治与法律环境 /44

本章小结 /45

案例思考 /46

第4章　互联网环境下消费者的变化 /48

4.1　相关消费者行为理论综述 /48

4.1.1　消费者态度理论 /48

4.1.2　顾客价值理论 /50

4.1.3　用户体验 /52

4.2　传统营销环境下消费者行为分析 /54

4.3　网络营销环境下消费者行为分析 /54

4.3.1　网络环境下消费者的购买动机 /55

4.3.2　网络环境下消费者购买行为的变化 /56

4.4　网络环境下消费者的特征 /60

本章小结 /60

案例思考 /61

第二篇　互联网思维下的网络营销

第5章　互联网思维 /66

5.1　互联网思维概述 /66

5.1.1　互联网思维不是方法论 /66

5.1.2　互联网思维是全新思维模式 /67

5.2　互联网思维的特性 /68

5.3　传统企业如何运用互联网思维 /71

5.3.1　传统企业应树立正确的互联网思维认知 /71

5.3.2　传统企业运用互联网思维的方式：社会化营销 /74

5.4　互联网思维体系 /75

5.4.1　用户思维 /75

5.4.2　简约思维 /76

5.4.3　极致思维 /77

5.4.4　迭代思维 /77

5.4.5　流量思维 /77

5.4.6　社会化思维 /78

5.4.7　大数据思维 /78

5.4.8　平台思维 /79

5.4.9　跨界思维 /79

本章小结 /80

案例思考 /80

第6章　互联网商业模式研究 /84

6.1　商业模式的内涵与基本构成要素 /84

6.1.1　商业模式的内涵及特征 /84

6.1.2　商业模式的组成部分 /86

6.2　商业模式的作用 /87

6.3　商业模式的设计 /87

6.3.1　设计师的任务 /87

6.3.2　商业模式设计的基本流程 /88

6.4　互联网基本的商业模式 /88

6.5　互联网成功商业模式解析 /92

6.5.1　腾讯 /92

6.5.2　阿里巴巴 /93

6.5.3　携程 /93

6.5.4　百度 /93

本章小结 /94

案例思考 /94

第7章　网络营销战略 /98

7.1　网络营销战略分析 /98

7.1.1　网络营销的目标 /98

7.1.2　网络营销战略的重点 /99

7.1.3　网络营销战略模式选择 /99

7.2　网络营销战略规划与实施 /100

7.2.1　网络营销战略的规划 /100

7.2.2　网络营销战略的实施 /101

7.3　网络营销战略计划的制订 /103

7.3.1　网络营销计划的内容 /103

7.3.2　制订网络营销计划须考虑的其他问题 /105

7.4　网络营销战略的相关理论基础 /106

7.4.1　企业战略管理理论 /106

7.4.2　现代管理理论 /107

7.4.3　现代营销理论 /108

本章小结 /110

案例思考 /111

第8章　网络营销的工具与方法 /114

8.1　传统网络营销工具及方法 /114

8.1.1　企业网站及电子商务平台 /114

8.1.2　搜索引擎 /115

8.1.3　电子邮件 /116

8.1.4　电子书 /116

8.1.5　交换链接 /117

8.1.6　病毒性营销 /117

8.1.7　网络广告 /117

8.2　移动互联网时代的常见网络营销工具和方法 /118

8.2.1　微博及微博营销 /118

8.2.2　微信及微信营销 /119

8.2.3　App营销 /120

8.2.4　自媒体 /121

8.2.5　O2O /122

本章小结 /123

案例思考 /123

第三篇　PC时代下的网络营销工具及相应策略

第9章　网站建设 /126

9.1　企业网站的特点 /126

9.2　企业网站的类型与功能 /127

9.2.1　网站的类型 /128

9.2.2　企业网站的功能 /129

9.3　基于用户体验的网站建设 /131

9.3.1　用户体验对于网站的重要性 /131

9.3.2　用户体验视角下的网站建设 /131

9.4　基于可信度和易用性的网站优化 /136

9.4.1　企业网站可信度的建设措施 /136

9.4.2　企业网站易用性 /139

本章小结 /142

案例思考 /143

第10章　电子邮件营销 /147

10.1　电子邮件营销概述 /147

10.1.1　电子邮件营销的内涵 /147

10.1.2　进行电子邮件营销应注意的事项 /148

10.2　许可电子邮件营销 /150

10.3　基于用户许可的电子邮件营销策略 /151

10.3.1　有针对性地向订阅者提供信息 /151

10.3.2　把握订阅者的需求 /151

10.3.3　获取订阅者信息的策略 /156

10.4　影响电子邮件营销效果的主要问题 /161

10.5　电子邮件营销的误区与挽救 /161

10.5.1　电子邮件营销的误区 /161

10.5.2　数据库营销的挽救 /162

本章小结 /163

案例思考 /164

第11章　搜索引擎优化 /166

11.1　搜索引擎优化概述 /166

11.1.1　搜索引擎的工作过程 /166

11.1.2　搜索引擎优化的基本步骤 /168

11.1.3　常见的违规SEO /169

11.1.4　被惩罚怎么办 /170

11.2　网店优化从注册开始 /171

11.2.1　完整的信息填写是好的开始 /171

11.2.2　取店名千万注意忌讳 /172

11.2.3　简介的重要性 /173

11.3　如何确定网店关键词 /174

11.3.1　关键词选择步骤 /174

11.3.2　关键词误区要避免 /175

11.3.3　抓住买家心理优化关键词 /176

11.3.4　优化商城的搜索结果 /177

11.4　推广网店 /179

本章小结 /180

案例思考 /180

第四篇　移动互联网时代下常用的网络营销策略

第12章　社会化营销 /184

12.1　社会化营销概述 /184

12.2　社会化营销模式 /185

12.3　开展社会化营销的步骤 /186

12.4　社会化营销的策略 /187

本章小结 /188

案例思考 /189

第13章　微博营销 /191

13.1　微博概述 /191

13.1.1　微博的含义 /191

13.1.2　微博的发展历程 /192

13.1.3　微博的传播模式 /192

13.1.4　微博对营销理论的影响 /194

13.2　微博营销基础 /195

13.2.1　微博营销的定义 /195

13.2.2　微博营销的内容 /196

13.3　微博营销策略 /197

13.3.1　建立账号矩阵和链式传播系统 /197

13.3.2　创意策划，做有价值的内容 /200

13.3.3　用活动做催化剂和黏合剂 /201

本章小结 /202

案例思考 /202

第14章　微信营销 /205

14.1　微信概述 /205

14.1.1　微信的定义 /205

14.1.2　微信的特点 /205

14.1.3　微信的功能 /206

14.1.4　企业微信平台功能 /207

14.2　微信营销 /208

14.2.1　微信营销概述 /208

14.2.2　微信营销传播的特点 /209

14.3　微信营销的五种模式 /212

14.4　微信营销实施方案的制定 /215

14.4.1　前期准备工作 /216

14.4.2　微信营销方案的内容格式 /217

本章小结 /218

案例思考 /219

第15章　App营销 /221

15.1　App营销的发展现状 /221

15.1.1　App营销的定义 /221

15.1.2　App应用的现状 /222

15.1.3　App营销的意义 /222

15.2　App营销的基本模式 /223

15.2.1　植入广告模式 /223

15.2.2　用户参与模式 /223

15.3　App营销模式的特点 /224

15.4　App营销的具体策略 /225

15.4.1　广告植入模式 /225

15.4.2　用户参与模式 /226

15.4.3　网站移植模式 /226

15.5　App营销应注意的问题 /227

15.5.1　用户对手机App的黏度 /227

15.5.2　用户对手机App的使用偏好 /228

本章小结 /229

案例思考 /229

第16章　O2O营销 /231

16.1　O2O 模式概述 /231

16.1.1　O2O 模式的概念 /231

16.1.2　我国 O2O 模式的发展现状 /231

16.1.3　O2O模式的分类 /232

16.2　O2O模式的特点 /233

16.3　O2O模式的优劣势分析 /234

16.3.1　从消费者的角度分析 /234

16.3.2　从商家的角度分析 /234

16.3.3　从O2O 平台的角度分析 /235

16.4　O2O商业模式的发展前景 /236

本章小结 /237

案例思考 /238

第五篇　网络营销实践

第17章　网络营销实施 /242

17.1　网络营销的实施过程 /242

17.1.1　网络市场调研 /242

17.1.2　网络营销实施 /245

17.1.3　网络营销实施的时机决策 /247

17.1.4　网络营销实施的投资决策 /248

17.2　网络营销管理 /249

17.2.1　网络营销管理的内容体系 /249

17.2.2　网络营销效果综合评价体系 /252

17.3　网络营销的组织变革和经营风险控制 /255

17.3.1　网络营销的组织变革 /255

17.3.2　网络营销的经营风险控制 /258

本章小结 /264

案例思考 /265

第18章　网络营销策划书的编写 /271

18.1　网络营销策划人员应具备的素养及能力 /271

18.1.1　文字表达的能力 /271

18.1.2　资料收集的能力 /272

18.1.3　改善用户体验的能力 /273

18.1.4　自己动手的能力 /273

18.1.5　了解代码的能力 /274

18.1.6　网页制作的能力 /274

18.1.7　参与交流的能力 /275

18.1.8　资源利用的能力 /275

18.1.9　思考总结能力 /276

18.1.10　适应变化的能力 /276

18.2　网络营销策划书的编写 /276

18.2.1　编写框架 /276

18.2.2　网络营销策划书的内容及写法 /278

18.2.3　编写技巧 /281

本章小结 /283

案例思考 /284

参考文献 /286