的标新立异吧。
另一件事与此正好相反。
冬奥会上的柯达公司对摄影记者免费供应胶卷，叫做冲旧领新，许多外国记者每天消耗100多卷，冲旧换新时用筐拎。但有两条：第一，富士卷一律不冲不换；第二，在中国国内市场上买的那种标有汉字包装（诸如“金奖柯达”之类）的柯达卷也不冲不换。问其原因，答曰：我们只对特制柯达专业卷服务。
这种情况，在1988年汉城奥运会、1992年阿尔贝维尔冬奥会和巴塞罗那奥运会上，都是没有过的。那帮柯达工作人员几近傲慢的模样，他们所追求的也许正是一种“唯我独尊”的广告效果，于细微处渗透于生活之中，才能烙印于消费者心上。
在我国正值电视、广播、报纸广告三国鼎立，各式招牌广告大战江东。乱世出英雄，眼下，又有一支大军杀入重围，在短短时间里横扫了京城市井街巷，与各路豪杰分庭抗礼，一决雌雄。这，就是“直达广告”。
最近，你要是到街上转转，一准会碰上这种事：拥挤的人流中，突然有人塞给你一些大大小小、红红绿绿的纸片儿。
仔细瞧瞧，内容五花八门，包罗万象。
什么补隂壮阳、健身防病、美容减肥、房屋装修、电脑操作、购物指导、心理咨询、职业介绍……
篇篇信誓旦旦，热情得让人眼晕，这些花花绿绿的纸张，即所谓“直达广告”也。它就像特快专递，靠着发送者的双手，抛开了一切繁琐的中途小站，直接把产品信息送到顾客手中，面授机宜。
厂家和广告代理的关系，有时就象动画片里的一休和桔梗店老板，既有斗法和较量，又彼此有求于对方。为了尽量扩大影响，减少费用，企业家们可谓绞尽了脑汁儿。
虽然直达广告已是铺天盖地，但仍常常提防市容检查的袭击，基本还处于“地下工作”、“打游击”阶段，这也不禁使人们对其可信度产生了怀疑，直达广告也并非百能。
面对电视、报纸广告提价，广告业者也纷纷八仙过海，各显神通。
当北京音乐台以其咄人的气势独霸一方，1994年每周日中午由中信集团国安广告公司与北京人民广播电台合作的《国安综艺》也深深地吸引了一方听众。它是广告公司一次投入数十万元巨资买◆JingDianBook.com经典书库◆下全年的节目制作、播放、广告承揽权，广告商直接参与节目制作，以精心创作的节目吸引客户。
具有行业优势的广告公司想尽方法占足天时地利，无此优势的则纷纷豁出血本开垦自己的“[chǔ]女地”。一份新创办的报纸刚刚问世，人力、财力备感匮乏之时，便会有相中它的广告商接踵而至，慷慨解囊。
拥有“自己的”媒介——这个昨日广告人连做都不敢做的梦想，今天却已为实现它在悄悄努力了，较量就从今天开始。
妙笔生花
当年的诸葛亮以三寸不烂之舌，力盖群雄，而今的广告商们更是巧舌如簧，妙笔生花。然而说也有说的艺术，尤其广告中的说就更讲究门道了。
风筝飞得再高也要有一根线，广告文稿不论如何洋洋洒洒，文采飞扬，也要有个鲜明的主题。
获1986年报纸广告金马奖第二名的作品《时代生活丛书》广告就是以其中心突出而取胜。这个广告标题是“与书为友，天长地久”。画面是：一架在江中向远方驶去的竹筏，船夫手持撑杆身背蓑衣站在竹筏前头，竹筏中部一小书柜中放满了整齐精致的《现代生活丛书》。广告文是：
“竹筮沟通相隔的两岸，书籍沟通陌生的心灵。在书香的领域里，知心的共鸣交辉互映，开拓您的视野，培养您豁达开朗的心胸。”
图书是人类智慧知识的结晶，是推动社会文明发展进步、人类不断完善自身的阶梯，用“天长地久”4个字，极为深刻而突出地表达了图书的重要作用。
国外广告也在挖空心思，美国柯达公司说：
“您只须按下快门，余下的一切由我来做。”
通过这精练的语言，它想让你明白，柯达的全自动相机设计得尽善尽美，距离、速度、光圈、对焦等“事务性”的工作，无须消费者親自动手，完全由相机自动完成。
吹牛虽然不上税，可广告中的每个字都是钱不说，就是上帝的耐心也是极为有限的，写广告一定不可以拖泥带水，要力求凝结干炼而不诲涩。
请看“康泰克缓释胶囊”的报纸广告，标题是“感冒啦？”
副标题为“请服用康泰克”。
广告画面是扁长方形的版面上，左面占整个版面三分之二的位置中，“感冒啦？”三个黑体大字和问号十分鲜明突出，右面三分之一版面中，上面是突出的副标题，紧接着是一盒康泰克的葯盒，广告正文是：“您觉得难受，鼻塞、打喷嚏、流鼻涕、流眼泪，您若想迅速缓解这些感冒症状头，请服用葯效持续12小时的康泰克缓释胶囊，康泰克——无微不至的关怀。”
整个广告文字加标点符号未超过80个字，可谓高度概括，短小精悍，以一句温情的问候“感冒了？”抓住上帝的心思，引出下文。
更让人拍案叫绝的是一家计算机公司的广告，仅用了四个字：“神机妙算”就把自己的特点和要传播的信息表达得淋漓尽致。
广告要吸引人，鹦鹉学舌，陈词滥调的只能败下阵来。抓住一个“新”字，我们的广告商们真是妙语连珠，各显其能。
“梁新记”牙刷的广告只有四个字——一毛不拔。寥寥四个字，做得情趣盎然，让人谈笑之余难以忘记，结果成了一个歇后语“梁新记牙刷——一毛不拔”，朗朗上口。
还有过去“美丽牌”香烟上印着“有美皆备，无丽不臻”8个字广告词，巧妙地把烟名组织进去，并引发人们的联想，如“一支烟、活神仙”之类，其味隽永。
“爱丽牌”音响广告，“一曲翩翩起舞，一曲流水知音，爱丽音响伴随君，如意又称心”的广告文，针对喜爱音乐顾客的心理特点，写得诗意盎然，耐人寻味。“强力荔枝汁”的电视广告词“品尝新鲜荔枝味，无须等到果红时”很能勾起人们的遐想，激起一种拥有慾。
一家运输公司的广告文也很有趣：“我象双手捧一个雞蛋一样，爱护您的货物。”让人倍感信任。
“众里寻她千百度，桃园公寓是我家”一类诗化的广告，已俯拾皆是，但有一些刻意追求词语的对仗，音韵的和谐，舍本逐末，则达不到广告预期的目的。
如“达尔美发油，美发之油”。读来朗朗上口，但是一回味，“达尔美发油”的质量、特点等，并没有因词语的循环中，给人留下深刻的印象，反而让人感到累赘。
对比而言，广告“钻石音响，钻石品质；钻石音响，音响中的钻石”，则不但听之金声玉振，读之朗朗上口，而且，钻石音响的质量、特点、档次等也在词语循环往复中得到渲染，加深了对人的印象，增强了吸引力。这则钻石音响的广告无疑是成功的。
一个好的广告就要创出佳意，与众不同，才能脱颖而出。
在其他商人们争相请出“大腕”作广告，不惜千金买一笑时，西德的“奔驰”公司的广告却不见什么倩女靓男，一句“如谁能发现‘奔驰’车突然被迫抛锚，本公司愿奉上1万美元！”人家没有什么天皇巨星架车玩潇洒，汽车卖得照样火！
无独有偶，中央电视台在为合肥电冰箱总厂做“美菱”冰箱广告时，播放中央电视台在1991年江苏苏州发生的一场特大洪涝中，200台美菱冰箱浸泡在水中仍然完好无损正常工作的一段新闻采访录像，给人一种信赖真实之感。
而名扬京城的统一食品有限公司，出奇制胜打广告的招数，比他们的牛肉面还有味道。先是大叫一声：“统一牌方便面！”谁人能忘记那个赛张飞、不让李逵的黑大汉的叫板：
“面！面！面！面！……统一牌方便面。”此谓先声夺人，给人以强刺激，使广告脱出了美男靓女的模式，一鸣惊人。
当人们还在纷纷议论那个黑大汉广告的怪模样的时候，“统一牌”方便面又以一个十分温柔的形象走进千家万户：广告策划的高手为这家公司设计的3个特性系列短广告问世，不用背景音乐，让普通市民边吃带说：“汤好”、“面好”、“味好”。一时间，把个京城弄得沸沸扬扬。
下面是1981年的纽约《太阳报》上的一则广告，据说是有史以来最成功的广告：
“敬告我的熟人和朋友们：就在爱妻给我送来儿子的时候，死神却过早地夺走了她的生命。我正为婴儿寻找养育人，希望遇到一位年轻、漂亮和嫁妆不少于两万美金的新的生活伴侣，来帮助我扩大内衣生意。我还想在我廉价清理旧货之前，在纽约十二大道174号开设我的新公司，那里除了我原有的营业外，还有大量舒适的住宅出租。”
它的妙处在于将征婚、迁址、租房、清仓和开业等近乎完美地结合在一起，并用简洁、风趣的语言表达出来，这一别致的风格至今还在影响着我们的各种媒体以及广告作家们。
策略点滴
广告媒体、广告文稿固然举足轻重，然而在广告促销中，说说唱唱并不是广告的全部，广告策略才是促销的精髓。商场如战场，广告策略与军事战争中的策略也相通，那就是——
攻城为下，攻心为上。
现在，小包装口服营养液很流行，花样百出，但其中最成功的要数杭州的“娃哈哈儿童营养液，”它的成功与它的营销策略和广告策略是分不开的。
它的产品有特定消费对象——儿童，因此，他们抓住独生子女挑食、不爱吃饭，令年轻父母着急、头疼的特点，在宣传上千方百计突出“娃哈哈”能增进食慾；再比如，社会上曾流传着某些口服液含有性激素，儿童不宜的说法，他们便在广告中着重强调了“娃哈哈”不含性激素，解除消费者的疑惑。由于他们研究和利用了消费者的心理，采取“攻心”的广告策略，所以与消费者一拍即合。
如何做到攻心？这里有个小小的窍门，就是要眼观六路、耳听八方，抓住时机，方能出奇制胜，这与兵法强调的“天时”又不谋而合。
在80年代以前，前苏联的伏特加酒一直畅销美国，1980年苏联举兵入侵阿富汗，在美引起普遍的强烈的反苏情绪。我国青岛伏特加在美国的代理商豪拿克进口公司，抓住这一时机大做文章。
他们首先在《纽约时报》上刊登一幅题为“俄国人估计错误？”的漫画广告，以此暗示苏联军队像苏联伏特加侵占美国市场一样侵占阿富汗。广告刊登后，许多报纸、电视台和电台抓住这一题目大做文章，宣传抵制苏联产品。
不久，《纽约时报》又登出一幅题为“俄国伏特加与中国青岛伏特加相比缺点千千万”的广告，这一年苏联伏特加销售量下降了50％，而青岛伏特加销售量则上升了一倍。许多以前还不知道青岛伏特加的美国人开始喝青岛伏特加。
广州何济公制葯厂是我国较早兴建的葯厂，但商绩一直平平。电视连续剧《济公传》播出后，他们特约广播电台连播评书《济公传》。结果，随着社会上流行的“济公热”，何济公制葯厂的知名度迅速提高。产品销售量迅速上升。
古人尚且知道利用大风草船借箭，乘着火烧赤壁，今天的广告业者也必不势弱。
然而抓住时机并非一句空话，首先要自己去找到机会，然后才能对症下葯，把钱花得恰到好处才能命中目标。
北京一家生产储油罐的工厂，在唐山市闹市区利用路牌做广告，每年花费都很大，买主却寥寥。后来，他们发现，购买储油罐的大多是由企业的厂长、经理们拍板决定，而普通顾客来闹市区只购买日用品，对工业产品没兴趣，显然，过去的失败是因为没有针对性。
于是，他们改在《唐山劳动日报》上刊登广告，这家报纸的发行量较小，但订户都是工矿企业，因而，针对性强，花钱不多却立竿见影，产品很快变得供不应求。
国外一些大型集团公司大多善于把自己装扮成超凡脱俗的巨无霸形象。日本一家建筑公司在一则广告中通过三幅照片，显示他们如何在五天之内建成一座巍峨大厦，对其效率的强调何等醒目！美国一家以高新技术为主攻方向的公司做的广告，画面只是一艘昂然出水的潜艇和一架冲向蓝天的飞机，却把自家的实力炫耀得淋漓尽致。
不过，不少一流的公司抓住现代人的心理，以更加平易近人的形象出现在我们面前。
一家在世界各地都设有化工厂的跨国公司，其广告就人情味十足：一位土耳其村长笑着说，如果没有这家跨国公司，村里的人就要走光了，现在本村有35人就地在公司的下属企业找到了工作。
这样的广告，既突出了该公司的势力范围，又渲染了该公司如同一个大家庭，从画面到
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