到语言，没有一丝一毫自吹自擂，也无只言片语提及产品，可公司的宏大规模却因此深入人心，使大众对其产品油然而生信赖。
美国有一家造纸公司独辟蹊径，以介绍森林知识来展开广告攻势，它推出娓娓讲述森林故事的系列广告，树干的形成、枝叶的变化、果实的迁徙……无不配以精美生动的图片，只在结尾处简单地标出企业的名称、产品及市场。
这套广告刊出后，仅索要广告中森林知识材料的来函就达50万封，企业因此声名远播，因为它贴近公众的关心焦点，树立起一个热爱大自然的可親的企业形象。
国外的商人们早已发觉这条路子，非常注重这个形象问题。
一家西方公司的电视广告，用的是一条小鱼被大鱼吞噬的画面，上写“当你排在第二位时……”，这在形象地表明自身在同行业的实际位置的同时，活脱脱地勾勒出了一种奋斗哲学和忧患意识。
日本的商业广告也很少有只宣传产品而不注重树立企业形象的，许多广告甚至只讲企业而根本不出现产品。因为，日本消费者早已形成一个共识：商品的出处同商品本身一样重要。
与之相比，这方面的意识国内的商人们就要弱多了。卖东西就卖东西，来个好吃看得见不更直截了当，想法特实惠，花那么多钱打扮企业，多少有点玄，实在心疼。在此奉劝此类生意人，不妨看得远些，也为自己树立起一个有个性、让人过目不忘的形象来。
其实，在树立企业形象上，国人也有佳作。青岛“星火”在这里就很下了一番功夫。
今年3月中旬，在山东青岛一家报纸上，当地小有名气的星火装饰总汇，竟然用一整版的篇幅，把一年来该企业的“劣质服务案例”全部曝光“亮丑”，其中包括：“总经理多次未挂工作牌上岗……必须作出深刻反省，并扣除当月奖金50元……”。
青岛“星火”反弹琵琶，主动将“家丑”广而告之，这种与众不同的做法，很自然地引起了众多传媒、同行和消费者的强烈关注。尽管有人认为“星火”在“玩火”，但挺有意思的是，在“亮丑”后的15天里，该商场的销售额竟然比事前同期增长了21．7％。
广告策略可谓粗中有细，丝丝屡屡差不得丝毫，其中点点滴滴，不得不让人叫绝。
国内一家广告公司在为西班牙的“高乐高”作广告时，与西班牙老板还曾为一只杯子争得个面红耳赤。
按当时公司的设想，把饮料倒进透明的玻璃杯里，这样拍出来质感会非常好。但那西班牙老板非要换一个带盖的白瓷杯子，这干涉太具体了！大家就吵了起来。后来西班牙老板解释说：玻璃杯是冬季夏季都可以使用的，但当时天气已经转凉，用白瓷杯子可以使人一下子有种热气腾腾的温暖感觉。
方便面市场上在小碗面与袋装面的竞争中，近来又出现了一个新的揷曲，自今年2月康师傅推出大碗面后，统一方便面又于今年6月推出“满汉大餐”大碗面。此外，香港的公仔大碗仔面、八宝炸酱面等大碗面纷纷挺进大陆市场，于是在本已是小碗面与袋装面之争十分激烈的情况下，又融进了大碗面与小碗面之斗。
据方便面市场有关人士认为，所谓小碗面，是指净重在100克以内的碗装面，目前大陆市场上的小碗面的净重量一股在75克～85克之间；而大碗面则是指净重在100克以上的碗装面；象康师傅大碗面为127克，而统一公司的“满汉大餐”则为187克。
大碗面何以逞强？原来他们一改只有调料肉末的办法，在碗里放入了大块的肉，只这一点就够吸引人了。而且对于只一小碗不够吃两碗又太多的男士来说，也很欢迎，再加上价格合理，自然占有了一方领士。
小小一听八宝粥的市场也热闹非凡，大家各自为政，或是靠营养，或是靠品味，或是靠色泽，或是靠强劲的品牌，有的则专为孩子们献上一片爱心，风景也是一道好似一道。然而，真正让人难忘的却是靠卖脑子、出点子吃饭的惊奇公关事务所的绝活儿。
1992年中秋节前，他们为北京西城区一家大型的食品商场策划了一次“巨型月饼现展现吃”活动，先向食品厂订做了一个直径2．8米、厚30公分的巨型美雕月饼，然后向新闻界宣布将以此申报吉尼斯最大月饼纪录。结果，世界纪录虽然没有实现，却引致首都10多家报纸电台纷纷对此事进行追踪报道。
月饼现展现吃的当天，好奇的消费者蜂拥而至，以一睹大月饼风采、争相品尝为乐事。这一举动令该商场中秋节期间的营业额比上年同期翻了一番多，而一个巨形月饼的成本不过2000多元而已。与此相关联的效应是，北京市政府一个对外机构听闻此事，专门打电话请这家商场协助订做两个同样大小的月饼，用来给参加中秋招待会的外宾们送上一份特别的礼物。
案例：诗风绿真的绿了京城？
这是一个国内用广告引发行销效果的案例，其主要内容是以渲染西双版纳淳朴优雅的傣族风情来带动诗风绿西蕃莲汁的市场促销。
第一个步骤，利用时值冬天饮料销售淡季，各饮料厂家市场攻势减弱的时机，先行将产品打入受季节消费影响较小的大中型餐馆酒楼，并逐家征得用户的意见，获得了“北京百家美食名店联合推荐诗风绿西蕾莲汁”这一颇具权威魅力的名份。
第二个步骤，在饮料销售旺季即将到来之时，开始进行引起注意的广告宣传。
先在音乐台以“百家美食名店一致推荐”的名目大做促销广告，同时在北京市发行量最大的彩印报纸《精品购物指南》上连续策划了三期“寻找诗风绿”广告。
第一期是请读者从中国古代诗词中找出同时含有“诗、风、绿”三个字的整首诗词；
第二期是请读者从现代流行歌曲中抄录同时含有“诗、风、绿”三字的整首歌词；
第三期是要读者结合对西双版纳神奇风情的想象，创作一个有关“诗风绿”的故事。
这一策划意在以吸引读者参与的方式，把“诗风绿”这个无任何具体旨意却又充满浪漫、自然气息的牌子深深地铭印在消费者脑海中。
第三个步骤，是诗风绿西蕃莲汁市场推广活动的gāocháo，在“惊喜”的策划下，厂家在西双版纳组织培训了一个傣族少女歌舞表演队，冠名为“诗风绿傣族风情舞蹈团”，安排在北京20家最负盛名的大饭店、歌舞酒楼作巡回演出。
这是一个把产品促销和推广品牌紧密结合的创意活动；
演出是非营业性的，各饭店酒楼对这一能营造气氛吸引客源的活动自然求之不得，所以，他们也对现场宣传推广活动以积极的配合作为回报。
这些活动包括：餐厅里悬挂诗风绿彩旗，电视上反复播放西双版纳风景和产品广告录像，餐桌上发放西蕃莲汁宣传材料，客人点菜时服务小姐主动推介诗风绿西蕃莲汁等。
巡回演出的效果无疑是空前的，每一处演出场所都成了诗风绿的天下，食客们一边欣赏着清纯脱俗的傣族歌舞，一边对诗风绿西蕃莲汁的口味赞不绝口。看傣舞、听傣歌、品傣味竟也随着诗风绿的营销行动而在京城悄然成风。
与此同时，诗风绿西蕃莲汁安排了高密度的电视广告，配合舞蹈团的促销活动，一个月内，“有朋友相聚，打开诗风绿”这句朗朗上口的广告词传遍京城，婦孺皆知。
在战斗正酣的商场上，行销策略真是五花八门，点点滴滴，风景随处可见，中国的广告商们也将在其中扬长避短，不断成熟起来，虽然至今仍喜忧参半，然而其中不乏世界先进水平的卓越之作，许多故事一一道来，也让人不禁为之心旷神怡。
二、名牌：一道难以诠释的风景
当今，大江上下炒得最火的是什么？
是名牌。
打开电视，翻开报纸，再看看你所吃、所穿、所用，哪里没有名牌的身影，真是人生何处不相逢。
当人们被名牌风刮得昏头转向，随风疾走时；当争创名牌的口号响彻大江南北时，又有谁能够把这个天天挂于嘴边眼前的词解释个清清楚楚？
名牌是什么？
是质量好、名气大、服务优质、市场占有率高，一言难尽，现在的名牌，似乎已经成了一种超越时空的品位和文化。
卡迪拉克、劳斯莱斯已经不仅仅是一种交通工具，而是一种身份与地位的象征；日立、松下、三洋，带给人们的又何止是高品质，它更显示了日本整体经济的发达和国力的强盛。
名牌仿佛已越说越玄，越闹越复杂。而在我们这样一个泱泱大国，对于我们这样一个民族来说，名牌又会演绎出多少让人欢喜让人忧的故事？
不管你喜欢不喜欢，名牌已经成为一道无法诠释而又魅力无穷、意蕴深远的风景。
抢立户头的尴尬
名牌，如若有名而无牌，就不能称作真正的名牌。这个牌就是商标，英之叫做“trademark”，名牌最直接的价值体现就在它上面了。
世人皆知“可口可乐”牌子价值334亿美元，“万宝路”则可标价395亿美元。难怪万宝路公司总裁把商标比作企业的储蓄户头，广告的价值不断累计其中，便可享受到它的高额利息。
有名的商标魅力这么大，于是一场抢立“户头”的大战便缓缓展开，一战紧似一战。
上海产的蝴蝶牌缝纫机在我国可谓家喻户晓，早些年不仅是许多国内家庭的三大件之一，还出口到东南亚市场。但是这种公知性并不能代替商标注册的作用。
1980年，“蝴蝶”商标在印尼被一国外厂商抢先注册，从而使“蝴蝶”在东南亚市场上再也“飞”不起来。为了保护中国产品的合法权益，国家商标局经过广泛的社会调查，正式认定该商标为中国“驰名商标”，这才使“蝴蝶”转危为安。
在抢立户头的大战中，争分夺秒至关重要，《商标法》规定先者为上。我们刚刚步入市场的企业不少都因此大吃苦头。
许多企业“争创名牌”的鼓声虽然响亮，却不懂得及时注册商标，吃了不少哑巴亏。“章光101毛发再生精”在国内颇具知名度，产品出口也很受欢迎，但却未能及时在日本注册商标，结果日本一下子冒出了100多个“101”，硬是把中国的真“章光”挤了出来。
杭州产的龙井茶以其独特品味走销日本市场，只因其商标被日商抢先注册，而使“龙井”痛失了日本市场。
这类例子不胜枚举：“青岛”啤酒在美国被抢注；“竹叶青”在韩国被抢注；“阿诗玛”在菲律宾被抢注；北京的“天坛”蚊香在马来西亚被抢注……
我国大量的老字号，如同仁堂、红塔山都因此蒙受了不白之冤，来个哑巴吃黄连，有苦说不出，也算是交了学费。
还有另一种攻占的方式：合资，出一个誘人的价格，使中国名牌商标改换门庭，成为不少外商屡试不爽的商战策略。
外商通过购买商标，可以得到其他任何形式都得不到的市场主动权，因为每一个名牌商标都意味着可观的市场份额，若继续使用，就等于自然而然地得到了这些份额，若将这一商标冷藏不用或用在低档产品上，而将外商拥有的商标大作宣传，使消费者逐渐将中国的名牌遗忘，则实际上等于消灭了中国市场上的“土著”竞争对手。
几年前，“美加净”的知名度很高，当它折价1200万元投入合资企业后，立刻便被洋老板打入“冷宫”，代之而起的是“露美庄臣”；广州肥皂厂的“洁花”牌香皂与美方合资后，“洁花”便被“海飞丝”、“潘婷”所取代……
当大家忽然发现小小一个商标中蕴含着的宝藏时，即便一阵阵抢注商标风席卷而来，但我国每百家企业中也只有五家注册了商标。
特别是近两年来，外贸企业按有关部门要求，将外贸、内贸长期共同使用的120余种商品在国外注册的五六百件商标返还商标的所有者，即有关的生产企业，但大多数企业却因没有出口能力，或不愿支付商标转让费而放弃了这些商标。
此举带来的直接后果是：这批商标中将有三四百件逐步自动失效，这个损失可谓大矣！
与国内企业的行径相反，近几年国外企业到我国注册的商标日益增多，已达近6万件，仅美国企业在我国注册的商标就达1．5万多件，其中有许多商品甚至还未涉足国内市场，但国外企业放眼长久，看到自己终究有一天会进入中国这个潜在的巨大市场，先行注册商标为产品进入中国铺平了道路。
谁能给个说法？
秋菊是幸运的，要打赢官司，便一级级地告上去，总能讨到个说法。而谁又能给为了一个“名”字在商场上混战的弄潮儿们指个方向？
当您被琳琅满目的商品弄得措手不及时，常常便选择了在广告中见过的熟面孔。我国过去的老字号大多是靠长久的服务积累起来的。然而当今市场新产品的推出一代紧似一代，时间是没有了，广告应运
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