1P理论：网状经济时代的全新商业模式

张五常序

黄有光序

自序/

第一章 1P理论概述

传统的STP + 4P战略是工业经济时代的线性营销战略。在今天这个信息、知识、文化和网络经济的时代，inter一下就互联，net一下即成网，营销已不再是线性营销，而是网状营销。1P理论随网状经济和网状营销应运而生！1P理论的本质就是通过第三方买单，使产品价格低于平均成本还能赢利，从而创造自动营销。

一、传统STP+4P营销战略存在的问题

二、从网状经济到网状营销

三、1P理论

四、1P理论的贡献

（一）1P 理论能带给我们什么

（二）跨越“蓝海”

（三）不留“长尾

五、1P理论的类型与规律

六、从“超级女声”看1P理论

（一）案例简介

（二）案例分析

七、运用1P理论策划项目

（一）融资修建高速公路的另类策划

（二）策划用别人的钱办自己的论坛

附

传统营销理论的STP＋4X战略

第二章　传统定价策略

如何才能摆脱价格和利润的矛盾？如何才能在获得更多顾客的同时也能创造更多的利润？简言之，如何才能真正实现企业和顾客的共赢？这就是1P理论要解决的根本问题。1P理论是对传统营销策略的扬弃和突破。在深入探讨1P理论之前，还需要对传统的定价策略做一个简要回顾。

一、传统营销的定价基本原理和价格空间/

二、传统的定价策略/

(一)以降低成本为基础的定价方法/

（二）以提高顾客的感知价值为基础的定价策略/

（三）产品组合定价/

（四）价格调整策略/

三、对传统价格策略的总结和评价/

第三章　网状经济与网状营销/

STP的变革以及相应的4P的变革是营销史上的标志性革命，它说明传统的线性营销理论已经不能适应时代的发展，也不足以指导企业在新的经济环境下的营销行为。以信息、知识和文化为核心内容的网状经济，冲击着传统的营销思维和战略，对1P理论的形成具有决定性的影响。网状经济时代要求企业不仅要善于发掘自身的优势，同时还要发掘自己与别的企业和顾客之间的关系，并在自己优势的基础上利用相互之间的关系获利。

一、网状经济产生网状营销/

（一）信息化经济与信息化营销/

（二）知识经济与知识化营销/

（三）文化经济与文化营销/

（四）网状经济下网状营销的产生背景/

二、网状经济下的营销革命/

（一）网状经济中的STP战略/

（二）网状经济中的4P战略/

附

知识的约束/

第四章　第三方营销/

传统的营销理论根本不能解释网状经济下诸多现象背后所蕴涵的一系列复杂问题，只有把第三方纳入分析框架中的1P理论才能将其解释清楚。1P 理论的精髓在于，拓宽了传统营销的视野，把第三方纳入了企业的营销框架，从而提出第三方战略解决传统营销的困境，使企业达到多收少花、增加利润的目的。

一、1P理论的目的与含义/

（一）1P 理论的内涵/

（二）1P 理论的根本目的和根本途径/

二、1P 理论的核心问题/

三、为第三方创造价值，寻求第三方支付/

（一）为第三方顾客创造价值、寻求第三方顾客支付的三种情况/

（二）为第三方企业创造价值、寻求第三方企业承担成本的四种情况/

三、1P理论的11种类型/

四、1P理论的5大规律/

（一）1P理论对第三方的界定/

（二）1P理论对买单的界定/

（三）寻找第三方的规律/

六、1P理论的5大规律在11种类型中的应用/

附

边际非稀缺经济/

第五章　营销产品与产品营销化/

1P理论如何在信息经济中应用？如何利用产品的信息搭载功能为第三方企业传递营销信息以获取额外收入？这就是营销产品与产品营销化问题。

一、iTunes音乐风暴/

（一）苹果电脑在iTunes音乐风暴中的收获/

（二）iTunes音乐风暴中的百事可乐同样大有收获/

二、营销产品和产品营销化的概念/

三、产品营销化的四大步骤/

（一）主体产品特性分析/

（二）客体产品的选择/

（三）客体信息的选择/

（四）营销产品的市场定位分析/

（五）营销产品的定价策略/

四、产品营销化的利益冲突问题/

（一）主客体利益冲突产生的原因/

（二）降低或避免主客体利益冲突的方法/

五、产品营销化战略的实施/

六、对于产品营销化的进一步思考/

第六章　营销1P化：1P理论实践案例分析/

人们自觉或不自觉地运用1P理论的案例无处不在。它们将有助于你进一步了解和掌握1P理论的权变和运用。

一、导读/

二、案例及分析/

（一）杨先生的药店生意经/

（二）114查号的秘密/

（三）电子游戏中的广告/

（四）关系中的商机——油田开发/

(五)《新京报》成长学院/

（六）免费运货/

（七）家庭保健药箱/

（八）垃圾处理中的范围经济/

（九）下岗女工的馄饨店/

（十）Cyworld（赛我网）大众娱乐型博客服务/

（十一）纽约市公共产品的冠名权/

三、1P理论的综合应用/

（一）益民笔厂的新营销/

（二）东方大学城的建设模式/

（三）电影院的多元化经营/

（四）广州宝洁的洗发水之战/

（五）盛大网游免费运营的赢利从何而来/

四、总结与问题讨论/

（一）1P理论是什么/

（二）1P理论应用在哪些地方/

（三）如何具体应用1P理论去变革和创新业务/

附一

战略联盟与资源整合的典范——漫谈动感地带与NBA的合作/

附二

英特尔公司Intel Inside/

附三

招商银行信用卡与1P理论/

附四

战地营销拯救可口可乐/

附五

策划的“五指神功”/

第七章 1P理论在企业价值链中的实现/

1P理论不仅可以在企业的营销活动中实现，还可以在企业的价值链环节中实现。通过引入第三方，改变企业营销活动中多花少收的模式，这正是1P理论在价值链中的应用。

一、价值链的回顾/

（一）基本活动/

（二）支持活动/

二、把第三方引入价值链/

（一）1P理论在价值链中的模型描述/

（二）1P理论改善企业的总收入与总成本/

（三）1P理论带来的资源变化/

三、1P理论在价值链的基本活动中的实现/

（一）后勤运入环节上的1P理论实现/

（二）生产环节上的1P理论实现/

（三）后勤输出环节上的1P理论实现/

（四）市场及销售环节上的1P理论实现/

（五）服务环节上的1P理论实现/

四、在价值链的支持活动中探寻1P理论的实现/

（一）从企业的基础设施来考虑1P理论/

（二）从人力资源的角度运用1P理论/

（三）从技术开发的角度考虑1P理论/

（四）从采购的角度考虑1P理论/

五、从企业的无形资产探讨1P理论的运用/

企业家学员谈1P理论

附录一　领导者的五维执行力与六维管理

附录二　新品牌战略