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绪论：幕后英雄们的历史群像1
一 史料与史观：研究的价值与意义1
二 多元与统一：关于分期标准的思考3
三 问题意识与内容框架9
第一部分 1979年之前的世界广告与中国广告业
第一章 探寻时代转换的空白：1979年前后的中国广告业与广告公司17
一 激荡百年：时代变迁中的中国广告业19
二 内贸与外贸：国家体制内的国营广告公司24
三 世界广告的扩张与港澳台广告人27
四 企业与媒介中的广告经营单位29
五 双重观照：西方参照与中国情境30
第二章 全球接力：现代广告业与广告公司的成熟33
一 现代广告之前的传统广告：多源发生34
二 印刷术、工业革命与现代广告：欧洲突破35
三 广告专业化与现代广告公司的成熟：美国模式37
小结 并非空白：中外广告交往的视野45
第二部分 艰难复苏：体制、意识形态与广告公司（1979～1992）
第三章 广告的“破冰”与上海地区的广告公司49
一 偶然与必然：广告的萌动49
二 上海广告公司的奔走50
三 上海市广告装潢公司的突破53
四 什么是社会主义广告？55
五 露美与美容时尚潮60
第四章 北京地区的广告公司群像65
一 北京广告公司的诞生65
二 “北广模式”的专业化努力71
三 北京市广告艺术公司的成立79
四 中国广告联合总公司的应运而生84
五 第三世界广告大会89
六 广告公司与社会生活百态91
七 广告作品千奇百态97
第五章 外商广告与跨国广告公司在中国的早期活动102
一 被忽视的时代样本：韩庆愈与向阳社103
二 日本跨国广告公司进入中国的活动解析109
三 作为跳板的香港：欧美广告公司在中国的早期运作115
四 电扬的成立：美国模式、日本路径与中国情境的汇流116
小结 时空交汇的跌宕与美好119
第三部分 分化发展：市场、开放与广告公司（1992～2001）
第六章 全民办广告的时代浪潮125
一 自上而下的改革与政策松绑125
二 广告法、广告规划与广告公司的实力排序129
三 产权视角：市场与国际化的双重力量133
四 区域视角：“北上广”与地方样本137
第七章 珠江奇迹：广东广告公司的发展历程142
一 比肩京沪的广东广告业142
二 国营时期广东广告业代表：省广与穗广145
三 市场化萌动后广东广告业代表：白马、黑马与新境界148
四 市场化浪潮后广东广告业代表：百花齐放，众星闪耀154
五 广州4A成立与广州广告业的成熟155
第八章 百花齐放：北上广之外的区域枭雄158
一 杭州思美与浙江广告公司生态158
二 哈尔滨海润与“北药现象”160
三 西南地区的广告公司生态161
四 其他地区的广告公司扫描163
五 关于发展特色的总结165
第九章 大师神话：策划业的峰与谷167
一 广告扫盲与广告效果的强化167
二 策划的历史智慧与广告业的汇流170
三 作为时代明星的“十大策划人”的跌宕起伏171
第十章 国有广告公司的艰难改革178
一 有关国有广告公司改革的讨论178
二 文化转向：从北京市广告艺术公司到文化产业集团180
三 全面改革：北京广告公司的决心183
四 更进一步：上海广告公司的辉煌与决心185
第十一章 各取所需——跨国广告公司的合资之路188
一 合资的动因：各取所需的外方与中方188
二 合资的历程：合资对象与落地区域192
三 合资的后果：广告市场的生态重构196
四 跨国广告公司众生相198
第十二章 媒介代理的独立：中外媒介代理公司的不同道路203
一 媒介购买公司的发展简史203
二 中国的媒介购买公司的发展205
三 国外媒介购买公司在华发展的三个阶段208
四 基于中国广告媒介环境视角的思考210
小结 百舸争流的壮丽图景212
第四部分 颠覆发展：资本、文化与广告公司（2001～2010）
第十三章 土洋之争：广告业的国际化与广告运作的本土化217
一 广告业的国际化217
二 跨国广告公司在中国的全面扩张220
三 广告运作本土化的经验与教训222
四 中国4A的成立：一种专业的自觉225
第十四章 中国元素：中国广告公司的文化自觉228
一 广告：从政治意识形态到狭隘商业工具228
二 中国元素的历史与跨国品牌的本土化229
三 华文广告的率先觉醒231
四 从新广告运动到“中国元素”234
五 中国文化的国际表达236
第十五章 媒体的逻辑：中国广告业的早期资本化进程239
一 全球视野下的广告专业化与资本化历程240
二 规模化：户外媒体逻辑的延续245
三 独占性：媒介稀缺时代的产物247
四 整合化：匹配变化的广告公司249
第十六章 燎原之火：互联网广告公司的涌现253
一 互联网广告的萌发253
二 电众数码与传统广告公司的互联网延伸254
三 好耶、互动通与PC广告255
四 华扬联众与互联网广告综合代理公司257
五 术业有专攻：专业网络广告代理公司257
六 依托媒体抑或依托客户：网络广告公司的两条路径258
小结 三重世界：资本、文化与技术260
第五部分 价值重构：技术、生态与广告公司（2010～）
第十七章 广告产业链的动荡：媒体、广告主与创意热店265
一 媒体的“广告公司化”266
二 广告主与In-house广告公司275
三 独立创意热店的浪潮282
第十八章 技术与跨界：中国广告业资本化的新特点287
一 技术化：技术范式和价值重塑288
二 跨界者：广告公司作为被收购的一部分290
三 资本化反思与专业化回归293
第十九章 范式转换：全球视野下的广告业生态再造299
一 广告集团的求变299
二 咨询公司309
三 IT云计算公司314
第二十章 “4A之死”的危机与广告公司的转向322
一 “不谈广告的广告公司”：广告公司的出路322
二 在危机中寻找自我325
小结 三千年未有之大变局327
余论 灰烬深处有余温：对中国广告公司的历史考察330
附录一 1979～2018年中国广告业与中国广告公司部分发展数据335
附录二 中国广告公司发展大事记与广告业阶段特征341
参考文献353
