农产品品牌的营销传播研究

第1章 导论 1

1.1 研究背景与问题 1

1.2 研究意义 5

1.3 研究方法 6

1.4 内容安排 8

第2章 文献回顾与评述 10

2.1 胜任力研究回顾 10

2.2企业家和高管个体胜任力研究回顾 21

2.3团队和高层管理团队胜任力研究回顾 25

前言 3

章 绪论 5

节 农产品品牌概述 5

一、品牌的概念与特征 5

二、农产品品牌的分类及特殊性 10

三、农产品品牌的功能 12

第二节 品牌的营销传播元素 16

一、品牌名称及标识语 16

二、品牌视觉元素 18

三、品牌听觉元素 21

四、抽象元素 22

五、品牌案例：北京茶叶老字号——吴裕泰 23

第三节 品牌营销传播的相关手段 29

一、广告传播 29

二、公共关系 30

二、植入式传播 32

三、销售促进 34

四、人员推销 35

五、组织内部的传播 37

六、品牌案例：“褚橙”的启示 39

第二章 农产品品牌的广告传播 45

节 广告传播的基本环节和基本策略 45

一、广告传播的基本环节 45

二、广告传播的基本策略 47

三、品牌案例：跨国农产品的品牌策略 57

第二节 广告的创意表现 64

一、平面印刷广告的创意表现 64

二、影视广告的创意表现 66

三、广播广告的创意表现 70

四、户外广告和POP广告的创意表现 72

五、品牌案例：电视广告片“粳冠大米”的创作 72

第三章 农产品品牌的公关传播 76

节 公共关系的基本环节和基本策略 76

一、公共关系的基本环节 76

二、公共关系的基本策略 77

三、品牌案例：日本雪印乳业的危机公关 82

第二节 公共关系的常见手段 86

一、专题活动 87

二、公共关系广告 94

三、公共关系新闻 96

四、品牌案例：伊利原生品牌新闻《中国牛仔的一天》 98

第四章 农产品品牌的植入式传播 102

节 植入式传播的定义和基本类型 102

一、植入式传播的定义 102

二、植入式传播的类型 103

三、品牌案例：蕴藏在《龙门镖局》内的品牌营销 107

第二节 植入式传播的运营 110

一、植入式传播的市场运作 110

二、植入式传播的操作流程 117

三、品牌案例：电视剧《金色农家》中的生态农业旅游镇 119

第五章 农产品品牌传播的媒介及创新 122

节 品牌传播的媒介 122

一、媒介的功能与特点 122

二、品牌传播媒介的选择与组合 130

三、品牌案例：壹号土猪的崛起 132

第二节 品牌营销传播的创新实践 135

一、游击营销 136

二、环境媒体广告 139

三、网络视频营销 144

四、SNS营销 150

五、品牌案例：美国棉花的创新传播 154

第六章 农产品品牌营销传播趋势 157

节 营销传播环境的变化 157

一、互联网时代媒体环境的变化 157

二、消费者对品牌传播的新要求 160

三、品牌营销传播的发展方向 164

四、品牌案例：中粮的品牌策略 169

第二节 结论与建议 174

一、农产品市场及消费者的需求特点 174

二、农产品品牌营销传播的建议 177

参考文献 189