民宿共享平台在线设计对用户行为的影响

　　梁赛，男，1990年6月出生，南开大学旅游与服务学院副教授，旅游学系副主任，旅游交叉学科研究中心副主任。2018年获哈尔滨工业大学管理学院管理学博士学位，曾至香港理工大学和普渡大学开展研究工作。主要研究领域为在线市场中消费者行为、旅游与酒店在线评论、P2P市场与共享经济。论文发表于Annals of Tourism Research、Tourism Management、International Journal of Hospitality Management、《南开管理评论》等国内外期刊。担任国际信息技术与旅游联合会理事会委员和多个国内主流学会理事。

《民宿共享平台在线设计对用户行为的影响》选择典型的民宿共享平台Airbnb作为研究对象，分析在线市场策略设计对平台中用户在线行为的影响并展开以下具体研究内容。（1）研究了民宿共享平台游戏化设计对房东的激励作用。针对Airb-nb使用的游戏化设计（徽章系统），并通过构建不同的实证模型，研究其对后续房客评论和评分发布行为的影响。结果证实，游戏化设计可以显著提升房东后续的评论数量和评分值。另外，通过在模型中观察了徽章对价格的调节作用，发现房东可以通过提高价格来补偿获取徽章所产生的费用和消耗。因此，Airbnb提出的徽章系统可以通过内部激励和外部激励两个方面提升房东在平台的活跃度。（2）研究了民宿共享平台匹配设计对交易效率的影响。该书介绍了民宿共享平台（如Airbnb）和其他双边平台如何匹配买家和卖家，同时对比了Airbnb与传统酒店平台（如Expedia）匹配模式的不同。基于Airbnb提出的一项在线设计，实证分析了不同的匹配模式选择对房东定价策略、需求量以及在线声誉的影响。研究发现，使用类似单边匹配的购买模式进行匹配一方面会造成短期内需求量的提升，但同时也会导致价格和声誉的降低。基于实证结果，该书为平台如何改善该设计提供了实践建议。（3）研究了基于民宿共享平台声誉设计，房客的声誉积累对其评论发布行为的影响。尽管前期研究试图从房客角度分析其预订后满意度的影响因素，但由于民宿共享平台个人层面评分数据的缺失，研究结果多基于一手数据。该书收集并结合两部分实证数据：包括房源和房东的所有特征信息以及房客所有历史的评价信息以标记其在线声誉的积累过程。通过这两部分数据的结合，该书分析了房客在声誉积累过程中，评论发布行为的变化。最终发现，房客自身历史评价的效价和方差可以有效促进其发布更积极的评论，但评价的数量的效果却并不显著。（4）研究了基于民宿共享平台声誉设计，房东对房客的评论行为对房东平台使用决策的影响。基于双向评论机制，该书从另一角度分析了房东对以往房客的评价行为如何影响其后续房客的决策从而影响房东短期的需求量和声誉。结果证实，房东对以往房客的评价越倾向于积极，反而会对其短期的需求量和声誉造成消极的影响，同时增加其退出平台的风险。