营销的四大原则与六大要务

第一部分　市场营销与企业

第1章 四大营销原则和六大营销要务 002

◎学习目标 002

开篇案例：华为 002

11 市场营销在今天意味着什么？ 003

12 什么是市场营销 004

13 市场营销与股东价值 006

14 营销作为一种理念：外部导向与内部导向 008

15 六大营销要务 012

16 四大营销原则 018

◎本章要点 022

第2章 顾客价值 023

◎学习目标 023

开篇案例：星巴克 023

21 为何顾客对企业如此重要？ 025

22 如何更紧密地绑定顾客？ 037

◎本章要点 040

III

营销的四大原则与六大要务

第二部分　战略营销的基本洞察

第3章 市场洞察 042

◎学习目标 042

开篇案例：阿里巴巴 042

31 市场结构 044

32 市场和产品演变 050

33 行业力量 054

34 环境因素 059

◎本章要点 064

第4章 顾客洞察 066

◎学习目标 066

开篇案例：宜家 066

41 识别顾客 068

42 顾客需要和想要什么？ 072

43 顾客如何购买？ 079

◎本章要点 086

第5章 竞争者、企业自身和互补者洞察 087

◎学习目标 087

开篇案例：波音和空客 087

51 竞争者 089

52 企业自身洞察 106

53 互补者洞察 107

◎本章要点 110

IV

目录

第6章 营销调研 111

◎学习目标 111

开篇案例：达英35和妈富隆 111

61 营销调研的步骤 113

62 区分营销调研中的几个关键概念 120

63 市场潜力与销售潜力预测 129

◎本章要点 135

第三部分　六大营销要务

第7章 识别并选择市场机会 138

◎学习目标 138

开篇案例：Enterprise和Zipcar租车服务 138

71 成长战略 141

72 筛选标准：评估机会 149

73 执行成长战略 153

◎本章要点 157

第8章 市场细分与目标市场选择 159

◎学习目标 159

开篇案例：万豪酒店 159

81 市场细分过程 162

82 市场细分层次 164

83 如何进行市场细分？ 165

84 市场细分方法 167

85 良好细分市场的标准 168

86 市场细分的关键问题 169

V

营销的四大原则与六大要务

87 选择目标细分市场 173

88 如何选择目标细分市场：多因素矩阵（战略定位分析） 174

89 目标细分市场选择和企业规模 179

◎本章要点 180

第9章 市场战略和市场定位 181

◎学习目标 181

开篇案例：和睦家医院 181

91 市场战略的目标 183

92 市场战略的要素 185

93 绩效目标 186

94 战略重点 187

95 市场定位 190

96 执行计划 197

97 管理多个细分市场战略 198

◎本章要点 198

第10章 基于生命周期的市场战略 200

◎学习目标 200

开篇案例：奈飞 200

101 制定竞争战略选择 203

102 建立产品生命周期场景 204

◎本章要点 221

第11章 品牌管理 222

◎学习目标 222

开篇案例：农夫山泉 222

111 什么是品牌？ 224

VI

目录

112 品牌资产和品牌价值 228

113 品牌资产的货币化 231

114 强势品牌的建立和保持 233

115 品牌架构的管理 237

116 品牌老化及品牌灭亡 240

◎本章要点 241

第12章 产品线管理 242

◎学习目标 242

开篇案例：海尔 242

121 产品组合的概念及其资源分配 243

122 财务分析方法 244

123 投资组合分析法 246

124 其他重要的产品间关系 251

125 产品线宽度：产品多样化vs产品线简化 252

126 与产品线有关的其他问题 254

◎本章要点 257

第13章 新产品开发 259

◎学习目标 259

开篇案例：比亚迪 259

131 创新何时发生 261

132 产品创新的推动力 261

133 消费者在成功的产品创新中的作用 262

134 新产品开发的四种方法 263

135 新产品开发的阶段—关卡模型 264

136 产品采用（Product Adoption） 273

◎本章要点 275

VII

营销的四大原则与六大要务

第14章 服务和服务质量 276

◎学习目标 276

开篇案例：胖东来 276

141 产品、服务和顾客服务 277

142 服务部门的发展 278

143 服务的特点 279

144 服务质量 283

145 顾客服务 288

◎本章要点 291

第15章 整合营销传播 292

◎学习目标 292

开篇案例：万事达卡国际组织 292

151 传播过程 294

152 传播工具 295

153 制定传播策略 297

154 大众传播：广告及其策略元素 302

155 其他类型的大众营销 315

◎本章要点 318

第16章 指导与管理现场销售 320

◎学习目标 320

开篇案例：霍尼韦尔建筑设备公司 320

161 营销在销售活动中的角色 323

162 领导销售团队 324

163 销售队伍管理 325

164 制定销售策略 325

165 实施销售策略 334

VIII

目录

166 重要/关键客户管理 340

◎本章要点 341

第17章 分销决策 342

◎学习目标 342

开篇案例：思科 342

171 分销体系及其演化 344

172 分销的两种观点——广义和狭义 346

173 制定分销策略 347

174 管理分销渠道 353

◎本章要点 358

第18章 零售和批发 360

◎学习目标 360

开篇案例：优步 360

181 零售商的价值 361

182 各种零售形态 363

183 零售选址 366

184 现代零售业发展趋势 368

185 零售商的绩效测量 371

186 批发 374

187 零售商和批发商的市场战略 376

◎本章要点 378

第19章 影响定价决策的关键因素 379

◎学习目标 379

开篇案例：西南航空 379

191 顾客感知价值 381

192 成本 387

IX

营销的四大原则与六大要务

193 竞争 390

194 战略目标 392

◎本章要点 393

第20章 定价决策和价格策略 394

◎学习目标 394

开篇案例：甲骨文 394

201 新产品定价 395

202 已有产品的价格调整 398

203 战术定价 401

204 定价方法 404

205 确定最终价格 406

206 一些特殊的定价 407

207 定价管理 408

◎本章要点 409

第21章 确保营销计划的实施 411

◎学习目标 411

开篇案例：百时美施贵宝公司 411

211 外部导向型企业的职能优化 413

212 将组织转变为外部导向型 417

◎本章要点 426

第22章 企业绩效监控 427

◎学习目标 427

开篇案例：索尼 427

221 监控流程的关键原则 428

222 监控流程的关键要素 432

223 监控企业绩效 433

◎本章要点 440

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