定位（英文版）

目录

致中国读者

序一

序二

引言

传播的新方法 / 1

“定位”的定义 / 2

定位是怎样开始的 / 3

第1章　到底何为定位 / 5

传播过度的社会 / 6

过度简化的心智 / 7

尽量简化信息 / 8

第2章　心智备受骚扰 / 11

传播渠道阻塞 / 11

布朗、康纳利和雪佛兰 / 14

媒体爆炸 / 16

产品爆炸 / 17

广告爆炸 / 19

第3章 进入心智 / 21

进入心智的捷径 / 21

进入心智的难点 / 23

广告界的教训 / 25

产品时代 / 27

形象时代 / 28

定位时代 / 28

阿美利哥发现了什么 / 29

米狮龙发现了什么 / 30

米勒发现了什么 / 31

第4章 心智中的小阶梯 / 33

你看到的是你想看到的 / 33

容量不足的容器 / 35

产品阶梯 / 36

“关联”定位法 / 38

“非可乐”定位法 / 39

忘记成功之道陷阱 / 40

第5章 你不能由此及彼 / 43

“我能行”精神不死 / 43

不祥之兆 / 44

“我能行”精神行不通 / 46

如何与IBM之类的对手抗衡 / 47

通用电气公司的史密斯和琼斯 / 49

第6章 领导者的定位 / 51

建立领导地位 / 51

领导者的失败 / 52

不稳定的平等 / 53

保持领先的战略 / 54

什么不该做 / 55

不断重复 / 56

抓住每一个机会 / 56

来自产品的实力 / 58

迅速回应 / 59

用多品牌拦截对手 / 60

用更宽泛的名称拦截对手 / 61

领先的好处 / 63

第7章 跟随者的定位 / 65

跟风的危险 / 65

寻找空位 / 66

尺寸空位 / 67

高价空位 / 68

低价空位 / 70

其他有效空位 / 72

工厂空位 / 74

技术陷阱 / 75

满足所有人需求陷阱 / 76

第8章 重新定位竞争对手 / 77

创建自己的空位 / 77

重新定位阿司匹林 / 79

重新定位雷那克斯 / 79

重新定位美国伏特加 / 80

重新定位品客 / 81

重新定位李施德林 / 83

重新定位与对比性广告 / 84

重新定位合法吗 / 85

重新定位合乎道德吗 / 86

第9章 名字的威力 / 89

如何选择名字 / 89

如何避免不恰当的名字 / 91

何时可用无意义的名字 / 93

坏名字也能变成好名字 / 94

公开产品的本质 / 95

好名字和坏名字 / 97

航空公司的糟糕名字 / 99

阿克伦的双胞胎 / 101

托莱多三兄弟 / 103

混淆不清的“大陆” / 104

过犹不及的名字 / 105

第10章 无名陷阱 / 107

发音缩写 / 107

视觉缩写 / 108

成功无捷径 / 111

心智靠耳朵运转 / 112

过时的名称 / 114

因果不分 / 116

首字母缩略词名称与电话簿 / 117

第11章 搭便车陷阱 / 119

企业集团 / 120

两种不同的战略 / 121

分而治之 / 122

新产品需要新名字 / 123

跷跷板原则 / 124

匿名的价值 / 125

第12章 品牌延伸陷阱 / 127

由内而外的思维方式 / 127

由外而内的思维方式 / 128

JC彭尼与永久 / 130

看待名字的两种方式 / 131

蛋白质21是什么 / 133

Scott是什么 / 133

Life Savers是什么 / 134

什么是永备 / 136

100毫米的失败 / 137

玉米油衰败记 / 139

咖啡杯争夺战 / 140

护手霜的竞争 / 141

无糖可乐之战 / 142

逆向品牌延伸 / 143

第13章 品牌延伸何时有效 / 145

短期优势 / 145

长期不利 / 146

购物单检验法 / 148

酒保检验法 / 150

Packard是什么 / 151

凯迪拉克是什么 / 152

雪佛兰是什么 / 153

大众是什么 / 154

沃尔沃是什么 / 156

名字是橡皮筋 / 156

行事规则 / 157

第14章 公司定位案例：孟山都公司 / 159

公司的买卖 / 159

名字问题再度出现 / 160

名字要义有所指 / 161

多元化解决不了问题 / 162

孟山都之路 / 164

生活中的化学常识 / 167

孟山都劳有所得 / 168

第15章 国家定位案例：比利时 / 171

比利时航空公司的处境 / 171

给国家而不是航空公司定位 / 173

美丽的比利时 / 174

三星级城市 / 175

后来发生了什么 / 177

第16章 产品定位案例：奶球 / 179

第一步 / 179

重新定位竞争对手 / 180

耐吃的糖果 / 181

第17章 服务定位案例：邮递电报 / 183

视觉vs.语言 / 183

电子邮件 / 184

低价电报 / 186

快速信件 / 187

低价vs.快速 / 188

第18章 给长岛的一家银行定位 / 191

长岛银行业的状况 / 191

绘制潜在客户的心智地图 / 192

制定战略 / 195

第19章 给天主教会定位 / 199

身份危机 / 199

失去影响 / 201

教会的作用是什么 / 202

福音教师 / 203

实施定位 / 205

结果如何 / 205

第20章 给你自己和你的职业定位 / 207

定义自己 / 207

要能犯错误 / 208

名字要合适 / 209

避开无名陷阱 / 209

避开品牌延伸陷阱 / 210

找匹马骑 / 211

第21章 成功六步曲 / 219

第一步：你拥有怎样的定位 / 219

第二步：你想拥有怎样的定位 / 220

第三步：谁是你必须超越的 / 222

第四步：你有足够的钱吗 / 223

第五步：你能坚持到底吗 / 224

第六步：你符合自己的定位吗 / 225

局外人的角色 / 226

局外人不能提供什么 / 227

第22章 定位的游戏规则 / 229

必须理解文字 / 229

必须理解人 / 230

必须对变化持谨慎态度 / 231

要有眼光 / 233

要有勇气 / 235

要客观 / 235

要简单化 / 236

要精明 / 237

要有耐心 / 238

要有全球视野 / 239

要他人导向 / 240

什么是你不需要的 / 241

作者简介 / 244