市场营销学

第一章

市场营销概述

1第一节

市场和市场营销

1一、市场

1二、市场营销

3第二节

市场营销管理哲学的演变

11一、以企业为中心的观念

12二、以消费者为中心的观念

15三、以社会长远利益为中心的观念

16第三节

市场营销学发展历程

19一、市场营销学的发展

19二、市场营销学在中国的传播

22第四节

市场营销学基本理论

24一、市场营销组合理论

24二、大营销理论——6P组合理论

25三、市场营销战略分析框架——10P组合理论

26四、服务市场营销组合——7P组合理论

27五、以追求消费者满意为目标的4C组合理论

28六、以建立消费者忠诚为目标的4R组合理论

29本章小结

30课后习题

31第二章

市场营销环境分析

36第一节

市场营销环境概述

37一、市场营销环境的含义

37二、市场营销环境的特征

38第二节

微观营销环境

40一、企业自身

40二、供应商

40三、营销中介

41四、消费者

41五、竞争者

42六、公众

43第三节

宏观营销环境

44一、人口环境

44二、经济环境

45三、自然环境

47四、科技环境

48五、政治法律环境

49六、社会文化环境

49第四节

营销环境分析

51一、营销环境分析方法(SWOT分析)

51二、SWOT分析步骤

51本章小结

54课后习题

55第三章

市场购买行为分析

59第一节

消费者市场购买行为分析

60一、消费者市场及特征

60二、消费者购买行为模式及类型

62三、消费者购买行为影响因素

65四、消费者购买决策过程

79第二节

组织市场购买行为分析

83一、组织市场概述

83二、生产者市场购买行为分析

88三、中间商购买行为分析

92四、政府市场购买行为分析

94本章小结

95课后习题

96第四章

市场营销调研与预测

101第一节

市场营销信息系统

102一、信息及其功能

102二、营销信息系统的内涵与作用

103三、营销信息系统的构成

104第二节

市场营销调研概述

106一、市场营销调研概念

106二、市场营销调研作用

106三、市场营销调研类型

107四、市场营销调研内容

108五、市场营销调研步骤

109第三节

市场营销调研方法

111一、一手资料调研

111二、二手资料调研

117第四节

市场调研问卷设计

117一、调研问卷设计原则

117二、调研问卷结构和内容

118三、调研问卷提问形式

119四、调研问卷设计注意事项

119第五节

市场需求预测

120一、市场需求预测概念

120二、市场需求预测类型

121三、市场需求预测步骤

121四、市场需求预测方法

122本章小结

125课后习题

126第五章

市场竞争战略分析

131第一节

市场竞争者分析

132一、竞争者识别

132二、竞争者战略和目标判断

136三、竞争者优势和劣势分析

137四、竞争者反应模式假设

137五、选择要攻击或回避的竞争者

137第二节

竞争战略分析

138一、总成本领先战略

138二、差异化战略

139三、集中化战略

140第三节

竞争战略选择

141一、市场领导者战略

141二、市场挑战者战略

142三、市场跟随者战略

144四、市场补缺者战略

145本章小结

146课后习题

146第六章

目标市场战略

152第一节

市场细分

154一、市场细分内涵

154二、市场细分基本原理

156三、市场细分作用

157四、市场细分标准

160五、市场细分的有效性原则

166第二节

目标市场选择

167一、目标市场概念

167二、目标市场选择原则

167三、目标市场选择模式

169四、目标市场营销战略

171五、目标市场选择的影响因素

175第三节

市场定位

176一、市场定位概念

176二、市场定位常用方法

177三、市场定位战略

180四、市场定位步骤

182本章小结

183课后习题

183第七章

产品策略

187第一节

产品整体概念和分类

188一、产品整体概念

188二、产品分类

191第二节

产品组合

193一、产品组合相关概念

193二、产品组合优化

194三、产品组合决策

196第三节

产品生命周期

198一、产品生命周期概念

198二、产品生命周期阶段划分

199三、产品生命周期各阶段特点与营销策略

199四、产品生命周期的其他形态

203五、产品生命周期理论的重要意义

204第四节

新产品开发

205一、新产品概念及其类型

205二、新产品开发方式

206三、新产品开发程序

206四、新产品开发的趋势

210第五节

品牌策略

210一、品牌的概念

210二、品牌的作用

211三、品牌策略

213第六节

包装策略

220一、包装的概念

220二、包装的元素

220三、包装的分类

220四、包装的作用

221五、包装策略

221本章小结

222课后习题

222第八章

价格策略

227第一节

定价目标及主要影响因素

228一、定价目标

228二、影响定价的主要因素

230第二节

定价方法

234一、成本导向定价法

234二、需求导向定价法

237三、竞争导向定价法

239第三节

基本定价策略

240一、新产品定价策略

240二、折扣定价策略

242三、心理定价策略

243四、差别定价策略

245五、产品组合定价策略

246第四节

价格调整策略

248一、企业提价与降价策略

248二、消费者对价格变动的反应

250三、竞争者对价格变动的反应

251四、企业对竞争者价格变动的应对策略

252本章小结

252课后习题

253第九章

渠道策略

258第一节

分销渠道概述

259一、分销渠道概念

259二、分销渠道作用

259三、分销渠流程与功能

261四、分销渠道类型

262五、分销渠道模式

265第二节

分销渠道策略

267一、分销渠道设计的影响因素

267二、分销渠道设计

269三、分销渠道管理

270四、渠道冲突管理

274第三节

批发商与零售商

276一、批发商

276二、零售商

278第四节

物流系统管理

281一、物流概念

281二、物流系统管理

282三、现代物流管理发展趋势

283本章小结

284课后习题

285第十章

促销策略

291第一节

促销组合

292一、促销概念

292二、促销作用

293三、促销组合概念

294四、促销组合策略

294五、影响促销组合的因素

295第二节

人员推销策略

296一、人员推销概念

296二、人员推销特点

297三、人员推销基本类型

298四、人员推销基本策略

300五、人员推销的技巧

301六、人员推销的程序

301七、推销人员管理

302第三节

广告策略

305一、广告概念

305二、广告功能

305三、广告类型

306四、广告媒体分类

307五、广告设计原则

310六、广告策略

310第四节

营业推广策略

312一、营业推广概念

312二、营业推广特点

312三、营业推广方式

313四、营业推广实施过程

314第五节

公共关系策略

316一、公共关系概念

316二、公共关系特征

316三、公共关系模式(活动方式)

317四、公共关系步骤

320本章小结

322课后习题

323参考文献