数字营销概论

目录

第一章 数字营销概述/001

第一节 数字技术、数字媒体与数字营销/001

一、数字技术的引领、扩散与驱动作用/001

二、数字技术驱动媒体形态翻新/004

三、数字媒体催生数字营销/006

第二节 从传统营销到数字营销/008

一、传统营销模式与4P营销理论/008

二、现代营销观念与4C营销理论的形成/010

三、从数据库到大数据——营销在数字时代的新发展/012

第三节 数字营销的特点/013

一、深度互动性/014

二、目标精准性/016

三、平台多样性/019

四、服务个性化与定制化/019

第四节 数字营销的方法/020

一、建立基于消费者的企业数据管理/021

二、进行行业/市场/竞品过往投放数据分析/022

三、消费者洞察/023

四、多媒体平台数据分析与传播生态构建/024

五、媒体渠道选择与营销创意策划/025

第五节 数字营销的内容/026

一、内容营销/026

二、大数据营销/027

三、品牌营销/029

四、跨界整合营销/030

第二章 数字营销主体及市场运行/032

第一节 数字营销主体/032

一、数字营销主体——广告主/033

二、数字营销主体——数字营销公司/036

三、数字营销主体——数字媒体/041

四、数字营销主体——用户/045

第二节 数字营销市场发展与运行/049

一、国外数字营销市场发展概览/049

二、中国数字营销市场规模与运行态势/052

三、技术发展为数字营销铺路/059

四、交易制度的变革轨迹/064

第三节 制约数字营销市场发展的因素/069

一、技术制约因素/069

二、数据造假与虚假点击问题/072

第三章 消费者洞察与确定营销目标/074

第一节 消费者洞察的概念、特点与实现途径/074

一、消费者洞察的概念/074

二、消费者洞察的特点/076

三、消费者洞察的实现途径/079

第二节 分析目标消费者的特征/082

一、目标消费者的分类及特征/083

二、识别目标消费者/085

三、目标市场与目标消费者/086

第三节 分解目标消费者的行为/087

一、影响消费者行为的因素/087

二、消费者的动机过程/090

三、消费者的决策过程/091

四、消费者的反馈过程/092

第四节 通过为消费者画像确定营销目标/093

一、消费者画像需要具备的元素/093

二、消费者画像的作用/093

三、消费者画像的步骤/094

四、消费者画像技术/097

第四章 企业数字营销实践/100

第一节 企业数字营销人员的新角色/100

一、企业数字营销人员应具备的能力/101

二、企业数字营销人员的职责/102

第二节 企业数字营销的新框架/103

一、企业数字营销的组织架构/103

二、从传统营销战略到数字营销战略/106

三、营销合作网络化/110

第三节 企业自建数字营销平台/111

一、企业数字营销平台的类别/112

二、企业数字营销平台的作用与重要性/113

三、企业数字营销平台的运营/114

第四节 用户画像与确定营销“引爆点”/115

一、由用户画像带来精准营销/116

二、由精准营销决定“引爆点”/117

三、引爆流行的元素/118

第五节 让用户由“旁观者”变为“参与者”/119

一、从以产品为中心到以人为本/119

二、UGC与用户参与/120

三、用户参与的途径/125

第六节 从卖产品到提供服务/126

一、市场环境的变革和营销重点的转移/126

二、企业与消费者的地位变化/127

三、消费者反馈机制的成熟/128

第五章 数字营销公司运作/130

第一节 数字营销公司的经营理念/131

一、从服务客户到取悦用户/132

二、从自说自话到数字互动/133

三、从渠道、声量为王到娱乐、趣味至上/135

第二节 数字营销公司的组织构架/137

一、从多层级组织框架到扁平化二级结构/138

二、从核心三部到以客户为中心的综合团队/140

三、新增产品部或技术部门的职能/141

第三节 数字营销公司的运作流程/143

一、从多环节线性流程到团队协作的平台模式/143

二、从AE对接客户到团队按需对接客户/146

三、从层层审核决策到创意沟通决策/147

第四节 数字营销公司的业务模式/149

一、从偏重传统媒体经营到注重数字媒体营销/149

二、从以广告代理制为核心到以程序化购买为重点/151

三、从依靠策略、创意收费到免费换取数字媒体经营权/155

第六章 数字媒体运营/159

第一节 数字媒体运营的概念及程序/159

一、数字媒体运营的概念/159

二、数字媒体运营的程序/164

第二节 传统媒体的数字化与数字媒体运营生态系统的构建/166

一、传统媒体的数字化/166

二、构建闭合完善的数字媒体运营生态系统/168

第三节 数字媒体内容运营/169

一、内容采集/170

二、内容编辑/171

三、内容审核/173

四、内容呈现/174

五、内容推送/175

第四节 数字媒体用户运营/176

一、用户洞察：精准用户画像/176

二、用户拉新：建立种子用户/178

三、用户留存：提升用户黏性/180

四、用户营收：促成付费转化/182

第五节 数字媒体活动运营/184

一、活动类别与优先级/184

二、活动策划/186

三、活动数据观测/187

第七章 数字内容营销/190

第一节 数字内容营销的概念、起源与特点/190

一、内容营销概念的界定/191

二、内容营销的起源和发展/193

三、内容营销的特点/196

四、内容营销与其他营销方式比较/197

第二节 有价值内容的稀缺性与衡量标准/200

一、有价值内容的稀缺性/201

二、有价值内容的衡量标准/203

第三节 建立与用户的情感联系/207

一、用户思维——像用户那样去思考/207

二、规划将消费者从顾客培养成客户的路线/209

三、记录各个阶段用户的反馈并实施优化/210

第四节 数字内容营销的方法/210

一、利用企业网站实施内容营销/210

二、借助社交媒体进行内容营销/211

三、利用搜索引擎优化开展内容营销/213

四、借助电子邮件尝试内容营销/214

第八章 数字品牌营销/217

第一节 数字品牌营销的概念、产生背景与历史沿革/217

一、数字品牌营销的概念/218

二、数字品牌营销产生的市场背景/219

三、品牌营销的历史沿革/222

第二节 借助数字媒体渠道建立品牌与用户的联系/224

一、用微博、微信等社交媒体沟通品牌与用户/224

二、以搜索引擎连接品牌与用户/227

三、借视频直播拉近品牌与用户的距离/228

四、利用网络游戏构建品牌与用户的关系/230

第三节 线上线下结合增强用户的品牌体验/234

一、数据精准定位与把握消费者偏好/234

二、增强线上线下体验的关联性/234

三、让消费过程变得有意义/235

第四节 通过互动沟通打造品牌形象/236

一、与用户互动沟通是打造品牌形象的捷径/236

二、品牌与用户进行互动沟通的方法/238

第九章 数字平台营销/245

第一节 数字平台与数字平台营销/245

一、数字平台与数字平台营销的概念/245

二、数字平台的演进历程/246

三、数字平台的类型/251

四、数字平台营销的特征/256

五、数字平台营销的交易模式/258

第二节 数字营销平台的搭建/260

一、广告主与数字营销平台/261

二、数字媒体与数字营销平台/263

三、数字公司与数字营销平台/265

第三节 数字平台营销运作/268

一、广告主数字平台营销运作/268

二、数字媒体平台营销运作/270

三、数字公司平台营销运作/273

第十章 大数据营销/276

第一节 大数据与大数据营销/276

一、大数据的概念与特征/277

二、大数据营销及其演进/280

三、大数据营销的意义与面临的挑战/284

第二节 获取大数据的途径/289

一、第一方数据——广告主数据/289

二、第二方数据——数字媒体数据/291

三、第三方数据——数据监测机构数据/292

四、数字营销公司数据/294

第三节 实现大数据营销的方法/295

一、数据层：数据的整合与打通/296

二、业务层：数据的分析与挖掘/301

三、应用层：大数据驱动精准营销/305

参考文献/312

后记/315