不同的市场的价目表上公布不同的价格，当您打电话订货的时候，经销代表会首先问您的顾客编号或目录编号，这样他或她就知道该向您开多少价。
上述做法及其他相似的价格小伎俩的目的很简单：抓住那些对价格敏感的顾客的生意，同时从那些不善于侃价或是不在乎价钱的顾客身上大赚一笔。实际上，商人们往往根据每个顾客愿意出多少价钱来调整价格。这说法听起来似乎有点偏激，但它事实上和累进税一样古老。大学教育就是这样定价的，它通过一种叫做“经济援助”的折扣，额度依各人家庭的收入及资产状况而定。
与因特网上将使用的方法相比，那些直销商的伎俩是十分拙劣的。网上商家可以认出常到他们的网上商店逛的人，然后依据其个人特点提供信息及服务。如果一个商店的网站认识到一个顾客过去愿意或不愿意付出何种价钱，它可以通过减价来促使顾客购买。
许多网站要求访问者提供登记信息，包括姓名、地址、人口统计数据及信贷情况等。在这些数据使得企业能提供更好的服务、更好地为顾客提供支持并更有针对性地进行营销的同时，消费者应能预先准许其个人数据的使用及是否可将其个人数据转交给其他商家。今天的电子商务靠信用制度运作，商家会就要使用的信息征得用户的同意，我们正致力于开发一种技术，使得消费者可预先定义他们的个人电脑通过网络提供给其他系统使用的数据的格式。该软件将由其拥有者控制，可大大减少使用者一次又一次重复输入相同数据的必要。
网上购物会增加分送包裹的数量，但同时它也减少了信件、传单及账单。对于廉价物品，交货的费用足以抵消网上购物省下的钱。邮局和私营快递公司有大好的机会来调整它们的服务，以适应变化着的投递包裹的需求。
对于大多数可从多种销路购得的货物，消费者将是最大的受益者。对于独特商品和服务，销售商将发现更多的潜在用户，从而可把价钱提得更高。越多的消费者采用网络生活方式，在商业的各个领域里，经济就会越接近亚当·斯密的完美市场。
为交易增加价值
现在顾客可以直接和制造商及服务商打交道了，在简单的货物或信息的传递过程中几乎没有什么附加值。各种评论员都曾据此预言过“中【經敟書厙】间商的死亡”。显然那种只起“转手”作用的中间商的存在价值一下跌到了零。那些仅仅简单地预订机票的旅游代理商会消失。因为这种大销量、低成本的交易用因特网上的预订旅行网站来处理是十分理想的。未来的旅游代理商要做的绝不仅仅是预订机票，他们需要设计完整的旅游冒险行程。一个能提供高度个性化的旅程——例如去意大利或加利福尼亚的酿酒之乡——旅游代理商依然会大受欢迎。
如果您是中间商，因特网的关于低廉价格和快捷服务的承诺会排斥您，淘汰您帮助生产者和消费者打交道的角色。如果您要避免遭到因特网的排斥，可以采取的一种策略是利用因特网来重整旗鼓。这正是egghead．com公司（即原egghead公司）——一个主要的软件零售连锁商——在困境中挣扎了数年后所做的一切。1998年，egghead．com公司在全国范围内关闭了所有的实体的商店，代之以完全依赖于因特网的商店，削减了“砖和泥”①方面的费用，尽管这只是一种战术而不是战略。现在egghead.com公司提供相当数量的有助于利用因特网的新在线项目，例如提供大约50种不同的硬件、软件和二手电脑的电子拍卖行。它在网站上列出一些特别的结算价格，每周都向其电子订户提供专门的热点新闻组。陪审团仍然在考察egghead.com公司是否会生存下去，并如本章说的那样执行“中间商一定要创造附加值”的原则，但毫无疑问该公司理解这条规则。
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①指实际的房产。——译者注
任何零售商店都需要把因特网纳入考虑范围。一家仅在网上存在的书店——亚马逊书店——的成功业绩，已促使巴恩斯和诺布尔书店将其成功的实体书店与电脑空间中的强大业务结合在一起，与贝塔斯曼公司———家主要的国际媒体公司——搞网上合资。
对于服务行业来说，因特网要求您要么提供大销量而低成本的服务，要么提供与顾客广泛接触的服务。大销量而低成本的服务的典范是利用因特网技术创建自助式销售。您可以通过您的网站给顾客提供大量的信息，提供最优惠价格，作大批的生意。因为无论在任何市场中都只有很少一些公司是大批量交易者，多数公司不得不学会使用因特网，不只是为了节省费用，还要提供新的服务业务。
电子贸易证券公司作为廉价的因特网上自我金融服务的先驱出现于1992年。福雷斯特集团估计截止到1997年末，美国有300万经纪行的网上顾客，它同时预言这个数目在5年内会增长到1400万。到1998年至少有70家经纪人公司提供网上的自助式股票交易，这个数字还在增长。网上交易占了全部零售交易的20％以上。少数的网上经纪商行是为有经验的投资者安排的，没有调查数据，每笔交易只收很少的费用。但是大多数都提供各式调查数据与服务，以使自己与众不同，每笔交易收费较多。
这些新的网上金融服务对传统的习惯了通过派人或用电话为顾客提供服务的经纪人公司提出了一种有趣的挑战。经纪人公司所提供给顾客的大部分数据现在在因特网上是免费的。这些公司面临着一个根本的战略决策问题：要使用因特网技术玩与那些网上商人一样的游戏吗？如果您那样做了的话，如何才能显示出您与他们的区别呢？或者您要使用网络技术发挥您的传统优势——训练有素、善于与长期主顾打交道的职员？如果您采取了后一种战略，如何才能更有效地使用因恃网技术，如何才能将因特网的普及变成您的优势？
做出根本性的抉择
传统金融服务业中长期以来的领导者，美林财务管理公司在1997年通过提出上述问题开始激烈地重新评价它自己业务方面的改进。美林已经为它的顾客指导投资近一个世纪了。它收集大量的金融数据，分析这些数据，然后据此制订长期的金融计划。到1997年为止，该公司有一兆多美元的客户资产。可是1992～1997年间低成本交易商的增长及网上贸易的发展使其高级经理们认识到他们现行的办法可能无法维持下去。正如美林的私人客户业务的高级副总裁和首席技术执行官霍华德·索尔根所说：“我们的顾客正在改变，人们获取信息和做出决定的方式正在改变。我们要是认为我们无须改变，那就真是傻到家了。”
美林尤为关注的是，怎样提高公司最有价值的资产——财务顾问的效率。美林的财务顾问们花费大量的时间，忙于追踪那些数据——股票报价、调查报告、顾客账户数据、美林的产品信息、利率，以及其他分散的信息——却很少有时间充任财务顾问。公司里基于大型机的信息系统价格昂贵而且难以使用。顾客数据库、产品信息、报价、调查报告——所有各种各样的数据——都在不同的、互不兼容的系统里。财务顾问们拥有数台桌面终端，每台都要求用户流利地运用一打应用软件、各软件都有一套不同的奥秘键盘指令。
为了实现美林的商务目标，以及帮助客户获取利润，改进财务顾问的信息存取效率是至关重要的。美林至今为止的竞争优势是它在金融市场积累的集体经验知识，以及代表其顾客进入这些市场的技巧。美林将来的竞争优势，据其高级经理们的推断，将会是技术支持下的同样的投资技能。
美林决定围绕它的财务顾问所需要的信息流，重建其信息系统。新的系统必须是“财务顾问中心型的”，在桌面上就可以提供非常丰富的材料和强大的分析工具，以帮助财务顾问制订执行与监测客户的财务计划。这个桌面环境必须结实耐用，必须拥有声频、视频处理能力，以便财务顾问能够看到来自世界各地的爆炸性消息，以及视频训练材料，并且互相合作。美林也不希望親手创建所有东西；为了节省开支和提高效率起见，公司希望随处都可以使用通用的产品。
在美林的董事会上，经理们报了个整数，要求引进价值上10亿美元的技术，以保持公司在金融服务行业的领先地位。10亿美元是押在未来的一笔相当大的赌注；尽管如此，董事会的讨论并未集中于价钱或投资的回报。事情关系到公司未来的生死存亡和兴旺发达，关系到美林能否继续地区别于传统的竞争对手，并且迎接新的对手的挑战。董事会认为最好的竞争方式就是给公司的知识型工人以强大的信息工具。
管理者被批准进行一个为期5年、投资8．25亿美元的工程。董事会唯一的警告就是最好不要把它变成为期8年、投资20亿美元的工程。它没有。trustedglobaiadvisor（tga，全球信誉顾问）的首次展示于1998年10月完成，耗资大约8.5亿美元。在财务顾问中心的观念指导下，公司的信息技术队伍花了一年时间评估和设计了一个基于pc机的数字神经系统——在其上可以建立起公司在全球的未来。
美林的系统包括了一个远程通信基本结构，升级了的pc硬件和软件及电子市场数据馈送器。美林总共投资2．5亿美元用于软件开发。其余经费很多用于电信系统和为股票报价、股票消息设计的电子数据馈送器，例如，不管美林要求用什么软件，都要花费这么多钱。与兼容公司的既有基础设施和应用软件相比，价钱上实际的差别也就至多是在4年问2．5亿美元。美林全面修整了其信息系统——1．47万名分布于美国各地700家办事处的财务顾问和另外2000名国际顾问，代价是每年6000多万美元，每个财务顾问大约3500美元。
首席技术官员霍华德·索尔根向我展示了美林的解决方案。它体现了信息技术的一个深刻用途——快速而有智能地把信息带给用户。
由于意识到重写旧有系统的应用软件并且统一公司的所有核心商务系统将会花费数年时间，信息技术队伍创建了通用的个人计算机“壳”，这是一个普通的用户界面，可以用于tga平台——它联系起美林的所有系统：无论旧的、新的还是将来的。这个“超级浏览器”壳使美林财务管理公司的员工能以和谐、直觉的方式操作任意数量的本地、客户服务器、应用程序和网上例览器应用程序。
不管其源于何处，相关的数据总是被逻辑地组织进信息页里。这些页又被构造成段、章、书。每个人都知道书的喻义，书的“活页装订”方式能够更灵活地组织信息。在tga屏幕的右上角有个可按用户需要调节的信息中心，含有财务顾问需要持续监测的实时信息。财务顾问能够在那里监视一打的关键股票，同时还有重要公司的警报信号，广播消息——例如cnn直播，收到的重要电子邮件等。tga的文件夹也是可调节的。财务顾问可以点击股票交易所文件夹，选取多个交易所来观察：nasdaq、纽约、东京等等。他也可以在股票交易所文件夹里粘贴新的选择，这些交易所的实时馈送器立即启动。
tga平台允许对客户财政目标蓝图的执行作一快速估算。在过去，追踪蓝图的进展是极其费时的。财务顾问可能看到客户的蓝图执行落后于目标，却还需要手工演练许多“假设推理”情景，以便估计还要做出什么改变，才能达到客户预期的目标。为300名客户评估股票进展情况，而他们中许多人又可能有好几百种不同账户，这真是一大挑战。tga自动产生若干个数据视图。财务顾问只要扫视一眼就能说出，某个投资组合是否按目标运作，而且他还能尝试各种变化——例如让客户增加积蓄，提高投资风险，降低目标，等等——来以图形方式看看不同的选择是怎样影响到客户的金融计划的。客户甚至最终还可以在自己的个人计算机上演练这些假设情形。
考虑到工作的行政管理方面——填写报销单、呼叫客户、发送电子邮件——财务顾问们可以点击逻辑命名的标签，由它自动调用合适的应用软件，比如字处理程序，电子制表软件，或者联系人管理器。财务顾问不必了解这些应用软件叫什么，不必考虑它们在哪儿运行或怎样启用。
tga拥有一个收看通常情况的用户界面。如果某个财务顾问打开可以利用电信服务得到实时新闻事件的新闻页，他就可以把某家公司的股票代号（比如，美林的mer）从信息中心的股票实况发送器拖拉到新闻页里，新闻页即时显示与该公司相关的事件。如果财务顾问打开过滤器——例如，亚洲——新闻页将只显示关于那家公司在亚洲的事件。在股票历史上
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