自信与彷徨：老字号品牌文化传承研究

　　孔清溪，中国传媒大学广告学博士，中国传媒大学经管学院副教授、硕士生导师，兼任中国传媒大学商务品牌战略研究所副所长、中欧品牌研究中心副主任。主要研究领域为网络舆情传播、品牌管理与品牌传播、品牌危机管理等。曾主编《消费无国界——互联网时代的品牌传播与跨境消费》，合著《品牌重塑——老字号品牌突围路径与传播策略》等。

“中华老字号”诞生于中国市场，成长于中国市场，服务于中国市场，是具中国特色、能体现中国商业文明与儒商精神的代表性群体，其沉淀下来的品牌文化是我国商业史中遗留下来的宝贵的非物质文化遗产。对中华老字号品牌文化的研究，兼具理论价值和实践意义。首先，从理论层面来讲，老字号品牌文化研究是在真正的中国话语体系下进行的品牌研究，有助于在国际品牌理论研究领域争取中国话语权，并有助于丰富以中国市场和消费者为研究对象的具有中国特色的品牌管理理论；其次，从实践层面来讲，在市场全球化和国际化的今天，挖掘和继承老字号品牌文化，并在此基础上对消费者进行有效传播，对中华老字号企业的振兴与持续发展具有十分重要的现实意义。笔者带着对老字号品牌文化的研究兴趣和问题进入研究情境，借助“扎根理论”这一质性的研究方法，对老字号品牌文化构成要素进行了分析，并构建了老字号品牌文化构成要素的理论框架，研究发现：1.老字号品牌文化具有明显的商业活动基础，根植于老字号品牌发展历史中不同阶段的市场经营活动的各个环节之中，也根植于消费者的消费活动过程之中。老字号品牌文化不但包括老字号品牌的字号名称、独特工艺、包装设计、店铺展示等外显的要素，也包括服务理念、经营哲学、品牌精神等深层次的品牌内涵，更包括消费者的认同以及整个社会的共鸣。2.老字号品牌文化的建构是一个不断循环往复的动态过程，在这一过程中，集中体现了品牌与消费者的互动关系。3.老字号品牌文化构成各要素之间相互联系、互为促进，共同构成了一个完整的品牌文化体系。接下来，笔者将关注重点放在消费者身上，对消费者与老字号品牌文化互动过程进行了分析，构建了由“表征一认同一实践一建构”四个环节构成的老字号品牌文化循环模型，并基于“两类典型消费者”的不同表现对该模型进行了解析。研究发现：1.在消费者与老字号品牌文化循环模型中，表征、认同、实践和建构四个方面并非是独立的个体，而是相互作用，你中有我、我中有你。2.模型内部由文化循环的符号流、意义流和干扰流三个层次构成。3.该模型作为一个整体，仍然与模型外部发生着作用，主要表现在吸附与对抗两个方面。最后，笔者通过运用观察法、深度访谈、典型案例的对比研究等方法，将老字号品牌置身于现实的市场环境之下，去考察其对老字号品牌文化的传承，发现了老字号品牌文化传承过程中出现的断裂现象，并在此基础上对老字号品牌文化的本质是什么进行了反思，提出了由“政府、企业和消费者”构成的三位一体的老字...