农业科技企业的品牌营销策略研究：基于战略能力和营销绩效的视角

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农业食品安全问题已经成为世界继和平、绿色和发展后的第四大主题。2015年我国食品工业总产值超11.34万亿元，成为全国第1大工业行业。与此同时，国家“十三五”规划明确提出实施食品安全国家战略、推行健康中国建设、增进人民福祉的发展目标，把食品安全纳入“公共安全体系”并作为国家治理体系的重要组成部分。这一制度性安排，意义重大，影响深远。食品安全行业也是中央一号文件连续十年重点涉及的农业产业的重要领域，这一方面说明农业食品安全的重要基础地位，另一方面说明我国农业食品安全发展过程中依然存在诸多问题。自从2005年爆发苏丹红事件以来，伴随着一系列食品安全问题的曝光，特别是2008年的三鹿奶粉三聚氰胺事件，引起了人们对食品安全的关注，再加上近两年曝光的毒豆芽、大头奶、蜡粉条、催长素、地沟油等事件，我国的农业食品安全问题十分严峻。基于此，学者们开始关注与食品安全问题十分相关的农业科技企业的品牌营销的相关研究。在我国当前食品安全、“三农”问题受到广泛关注的情况下，农业科技企业品牌营销的重要性日益凸显。品牌营销策略是农业科技企业推广品牌、扩大影响、提高知名度和美誉的重要工作，其在诸多领域已有广泛应用。农业科技企业的品牌营销策略的成功运用，对于提升消费者对食品安全的知晓率和满意度也有着积极的意义。但是，农业科技企业很好地运用品牌营销还是近些年的事情。现有研究中，研究农业科技企业品牌营销策略的文献相对较少，这凸显了本研究的理论价值和实践意义。本研究对市场营销理论、品牌营销理论、动态能力、市场导向、企业营销绩效以及农业科技企业的相关研究进行了文献调研。基于上述现实和理论背景，提出如下研究问题：作为具有特殊性的农业科技企业来说，它们的品牌营销策略是否具有某种特殊性？农业科技企业品牌营销策略的关键影响因素有哪些？这些影响因素与品牌营销策略之间的影响作用机理如何？农业科技企业的品牌营销策略与营销绩效之间的关系是否也具有某种特殊性？品牌营销策略对营销绩效的促进作用如何？农业科技企业如何有效地利用品牌营销策略去实现自身利益的大化并兼顾农业科技企业特殊的社会责任？这些研究问题的回答，将对提升我国农业科技企业的品牌营销研究，深刻影响农业科技企业营销策略的选择，提升农业科技企业的营销绩效具有十分重要的作用。农业科技企业要想在农产品市场上立足，取得广大公众和消费者的信任和认可，就必须加大品牌建设力度，做有灵魂的产品，做有口碑的企业，做有影响力的品...