广告效果测评

　　杨雪睿　中国传媒大学广告学专业博士，现为中国传媒大学广告学院广告学系主任、副教授、硕士生导师。２０１５—２０１６年在美国北卡罗来纳大学教堂山分校（ＵＮＣ-Ｃｈａｐｅｌ Ｈｉｌｌ）媒体与新闻学院做访问学者。主要研究领域为消费者研究、市场研究、广告效果研究。自２００１年开始进行城市居民消费行为与生活形态研究，先后参与组织、编撰２００１年至２００６年历年《ＩＭＩ消费行为与生活形态年鉴》。２００７年至２００９年，研究方向转为城市受众新媒体研究，并作为项目主要负责人之一参与组织、编撰２００７年、２００８年、２００９年城市受众新媒体接触系列研究报告。２０１１年至２０１６年，研究方向聚焦于中国都市年轻消费人群研究，尤其是针对当代大学生有较为深入的研究。２０１７年至今，研究侧重于广告效果和品牌国际化传播。代表性著作有《分化与重聚：对城市居民消费行为的重新解构》，代表性译著有《广告调查：理论与实务》（第２版）。

如何测评广告效果一直是广告行业内备受关注的问题。随着技术的发展，在广告学研究领域，不断有新的模型、新的方法被开发以用于广告效果的测评。《广告效果测评/新编21世纪新闻传播学系列教材·广告学与媒介经营管理系列》首先对广告效果的含义进行了梳理，在之后的篇章中，以媒体类型作力划分依据，对如何进行广告效果测评进行了详细阐述。对于电视广告、广播广告、报刊广告、户外广告等传统媒体广告，《广告效果测评/新编21世纪新闻传播学系列教材·广告学与媒介经营管理系列》在总结前人研究的基础上，结合传统媒体在数字时代的转型与发展，进一步探讨传统媒体广告形式的延展与效果测评的应对。对于以互联网为依托涌现的互联网广告、网络视频广告、网络游戏广告、社交媒体广告，《广告效果测评/新编21世纪新闻传播学系列教材·广告学与媒介经营管理系列》更多介绍了国外在广告效果测评指标方面的相关研究。《广告效果测评/新编21世纪新闻传播学系列教材·广告学与媒介经营管理系列》的亮点在于搜集了大量国内外广告效果测评案例，以期对国内广告效果研究提供参考。《广告效果测评/新编21世纪新闻传播学系列教材·广告学与媒介经营管理系列》可以作为国内大专院校广告学专业学生“广告效果”相关课程的教材，也可以为广告从业人员在广告效果测评方面提供借鉴和指引。