公司的管理部门在事先并非没有预料到会有严重损失。由于数千种商品削价，扩大广告宣传和重新装备商店门面。以及需要雇佣和培训更多职工去经营增加的业务，必然会给利润带来不良的影响。但是公司有外债，因而以现有实力足以使廉价政策坚持到充分证明自己的正确性的时刻，公司管理部门期望到1972年底，随着销售量扩大和市场份额提高，利润将发生戏剧性的转变。
十分不幸的是，又有一个外部因素的闯入，削弱了阿安皮公司的廉价竞销运动的作用，这就是食品价格的暴涨。廉价销售运动几乎是与这种食品价格暴涨同时开始的。在1973年2月，消费价格指数比1972年提高了3.9％（仅仅在1个月内）。因而，全部食品价格都不同程度地提高了。
由于食品价格提高，大批股东为减少亏损而施加的压力和古尔夫一韦斯顿公司的篡夺野心，使阿安皮公司陷入四面楚歌之中。出于无奈，它不得不猛抬物价。这场价格战到1973年初虽已告结束，“廉价商店”的超牌和广告却还随处可见。
姑且不说《商业周刊》上所讲的“皮洛士式的胜利”（即付出极大代价而赢得的胜利。据传说，古希腊国王皮洛士于公元前279年以极大代价战胜罗马人），在廉价竞销运动中，阿安皮公司还有其他什么成就可言呢？毫无疑问，公司只不过“赢得了”竞争对手的敌意，也获得了商业界“霸主”的地位，也可谓成就不小了。
同时，公司为提高市场占有率在一些主要城市中所做的努力并未取得多大成就。在芝加哥，公司的市场份额原为7％左右，此时，则没有这个优势，尽管某些生意最初只是在与小商店和国立茶叶公司打交道中发展起来的。在华盛顿特区——公司在这里的市场份额原来也是7％（市场份额保持不变），尽管有些人认为公司的攻势已经减弱了。在匹兹堡，公司的市场份额从10％下降到8.9％。但在费城，公司不仅在起初获得高额利润，市场份额在一年之内也从13％上升到16％。
尽管阿安皮公司早在1973年就停止了价格战，但某些消费者仍然认为它是廉价销售商品的公司。例如《商业周刊》通过采访来公司下属商店中购物的32名顾客，结果发现他们都是因为想买廉价物品而专程赶到这里来的。然而，好几项调查研究都发现阿安皮公司的物价此时已不比其竞争对手低了。比如费城对“廉价商店”及其主要对手50种主要商品进行了调查，结果发现，廉价商店中只有5种商品的价格稍低。另一调查表明，公司在1973年3月刊登的广告上宣传的10种商品中，有7种与其对手的价格相同，两处稍高，只有1种稍微便宜一些。
到1973年，公司面临的主要问题，是能否保住历经千辛万苦和付出重大代价而赢得的胜利果实。那些只是由于想买廉价商品而光顾廉价商店的顾客会继续与公司打交道吗！当他们发现廉价商店的物价与其他商店不相上下时会不会迅速转向别的商店呢？
事实证明，廉价营销的策略失败了。大幅度削价除造成510o万美元的损失以外，没有产生任何好的效果。尽管销售额在1973年已上升到67亿美元，并且在提高价格后已赢利1220万美元，但与前些年相比，这已经是少得可怜。更为严重的是，公司在销售上失去了对塞弗韦连锁店的领先地位。1974年的情况更糟，尽管销售额将近69亿美元，比去年上升了2．9％，公司仍蒙受了15710万美元的损失。同时，不幸的是，公司又涉及到一起价格管制诉讼案，被罚3270万美元作为损害赔偿金。
在1974年12月，第15大食品连锁店——艾伯森联号的总经理——乔纳森·l·斯科特成为阿安皮公司的董事长，他是第一个由公司外的人成为公司董事长的人。作为零售业发展史上规模最大的裁减活动之一，斯科特把公司下属的3500家商店关闭了1／3，资产注销达两亿美元左右，这使得数百份地方劳动合同必须重新协商协订，因而极大地挫伤了雇员们的积极性。砍掉那些规模狭小，入不敷出的商店以后，斯科特仿效塞弗韦连锁店及其他经营有方的先进连锁店，开办了大商场，开始经销利润高的非食用商品，并使食品种类多样化。在医治阿安皮公司的疾病的葯方上，还包括重新装备其他商店（重点放在全国性的分店方面）、办商品展览以及使商店保待清洁卫生等项目。
六教训
阿安皮公司尽管在实行廉价营销战略期间销售额增加到8亿美元。但是，仍然不能弥补廉价销售带来的亏损，因而出现巨额赤字。同样，商品容量的提高也不足以弥补大幅度削价和利润减少的损失，因为竞争者将对之实行报复，并旦竞争者通常为保护自己而在价格上穹之较量。
在阿安度公司这个案例中，夜郎自大、不求创新的管理部门，设在逐渐衰败的城市中心的大量小商店和对富裕的城郊市场软弱的渗透力，这些都必须首先予以纠正。公司如果大量做广告宣传，或采取其他战略，也许能造成某种持久的冲击力。“实行大幅度削价战略，在超级市场行业是非常不明智的愚蠢之举，因为这里首先是利润少，其次是竞争激烈。”
因而，从中可以看出，只要公司还存在着根本性的弱点，任何不是旨在克服这些弱点的战略，都不过是权宜之计，不能彻底解决问题，最后只能是自食其果。
思考与讨论
1．鉴于阿安尼公司新的管理人员在1971年所面临的形势，应当采取其他策略才能使这家庞大的食品连锁店摆脱软弱无力的竞争地位呢？你提出的策略比公司确定的大幅度削价政策有何高明之处？
2．通过调查消费者在特殊商店的购物动机，通常会发现，“想买低价商品”在调查表中往往并不占重要地位。例如，1965年进行的一项调查表明，“低价”在调查表上居第20位，而质优、可靠、选择余地大以及雇员服务态度好等因素，则远为重要得多。如果这些调查多少有点可信的话，你认为克罗格连锁店、塞弗韦连锁店及其他超级市场连锁店为与阿安皮公司的廉价相竞争，使得它们的利润在1972年和1973年也急剧下降的反应行动是否明智呢？
3．廉价竞销活动有哪些有益结果呢？
角色模拟
1．假如你是处在j·斯科的位置上，为使公司尽快重新获得令人十分满意的利润，你将会采取哪些措施呢？
2．假如你处在一家周围环境开始逐渐恶化起来，并几乎快要倒闭的阿安皮公司所属商店经理的位置上时，你的管区里的经理请你到总部说明你对这家商店如何才能获得利润的意见。要谨慎地提建议，并使之理由充分。将来你的提升无疑依赖于你想出的判断和建议。（要为此间题作出各种设想，但是，要使这些设想有理有据，并表达清楚。）
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