种泵式喷雾器，公司声称它能使尼龙、橡胶、皮革和木材恢复原状，并且更加漂亮。“枪之子”标价为2．95美元，通过30秒到60秒的电视商业广告，既向男性观众推销，也向女性观众推销——这是该公司第一次向女士们推销产品。stp石油处理剂也在一年左右未做广告之后，继续在新的电视广告中出现，罗伯特·布莱克继续担任stp公司的推销人。
到70年代即将结束之时，stp公司已经完全从隂云笼罩的日子里挺过来了。
七我们应借鉴些什么
我们可以以消费者和公司经理这两个角度来考察stp案例。从这两个方面，我们都可以看到令人震惊的启示和教训。
无疑，大做广告对树立合适的产品形象所产生的效力是显而易见的——产品本身也许用处不大或者毫无用处，甚至可能是有害的——但通过广告的威力，它却可以成为非常畅销的商品。
难道某种产品不管是否有用，只要经销人为它选择一个合适的参照组，树立合适的形象，并为之肆无忌惮地大做广告，就能把这种产品推销出去吗？
我们知道，广告往往能吸引人们试用某种产品，但除非它能适合消费者的需要，才能使销路维持长久，这是无可置疑的营销学的常识。然而，stp公司似乎把这个原理搞乱了——其原因就在于使用者无法正确判定stp的效用。谁能断定这种添加剂到底有利于还是有损于自己的汽车呢？毫无疑问，只有经过长时期的使用，才能做出判断。但许多产品可能属于下列情形：由于它们的复杂性和组成成份的隐秘性，人们并不能轻而易举地判定其性能和质量。stp添加剂就是一例。
难道在产品销售中有效的推销手段比优质产品还重要吗？如果真是这样，我们这些消费者可真有点惶恐不安了。这会使我们满腹狐疑，自信心蕩然无存，完全成为受市场支配的可怜虫了。同时，营销者为其产品树立形象和最有效地推销其产品的行动，也就成为诡计多端的骗人勾当了——其实，即使最优秀的产品也需要适当的推销活动，才能使人们使用它，从而对它感到满意并产生购买慾。
关于联邦贸易委员会反对虚假广告活动的态度问题，我们该如何看待呢？联邦贸易委员会反对stp公司和其它企业的行动过分严厉吗？他们太过热心了吗？每个广告都必须有确凿无疑的实验结果做根据吗？如果完全取消强化推销和树立企业形象的活动，就能保证使那些缺乏自我判断能力的消费者不去购买1．5美元一听的添加剂吗？或者，从另一个方面说，联邦贸易委员会认可一个无关痛癢的同意协定——不久它就被违反——和为此而向该公司课以100万美元罚金的行动是逃避责任、敷衍搪塞吗？这种行动有威摄性吗？
正如大家所看到的，这些问题很难解决，因而不能使每个人都满意。
那么，从stp案例中，我们可以总结出哪些结论呢？我们在作出概括时，是否只是引导消费者对那些誘人的广告和富有舵力的形象中每一夸张言辞、每个乐观说法都做出相反的判断呢？我们必须清醒地认识到，世界上几乎所有事情都能被事实所证实，无论是对于stp是否对汽车有益，还是对于吸烟是否会导致肺癌和某种牙膏能否防治龋齿。
各公司在随心所慾地大做未经证实的广告时，应当考虑到有可能要为这种广告的过失做更正以作为“补救”措施。到目前为止，尽管对广告作更正对有关公司几乎没有造成太大的不良影响，但这种可能性仍然存在。今天的营销环境要求经营者更加诚实正派，尽管总有人设法反其道而行之。
良好的营销环境无论对消费者来说还是对企业来说都是有益的。消费者可以依赖诚实无欺的广告和有用的商品，各企业可以少受一点儿那些不讲道德的竞争者之害。
彻悟于stp案例的最后一点启示，是一个企业面临困境时并非不能起死回生，它可能已濒临于破产的边缘，然而跌倒了可以再爬起来，仍然能生存下去，甚至获得成功。受指责是暂时的，灾难并不像影子一样是永恒的宠物。
思考与讨论
1．请评论～下联邦贸易委员会关于stp公司更正其广告的解决办法。
2．作为stp公司的经理，你对专家们把stp添加剂说成是“耗子奶”的指责，作何回答？
3．你认为另～家添加剂公司能够为其产品成功地寻求到与stp添加剂有所不同的形象吗？
4．你认为stp图案应当象格拉纳特伊所做的那样免费分送出去吗？为什么？
5．stp添加剂在60年代取得成功，主要是由于它耗费巨资大做广告还是由于它有效地利用了参照组呢？为什么？
6．联邦贸易委员会或其它的政府机构对广告控制应达到什么程度？尽量具体明确地阐明你的观点并使之有理有据。
角色模拟
作为stp公司的发言人，你对联邦贸易委员会关于stp公司做虚假广告的指控将作何回答？要尽可能使你的观点有说服力。
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