程序化广告的道与术：数据技术时代的营销变革

　　陈韵博，香港中文大学传播学博士，暨南大学新闻与传播学院广告学系副教授，硕士研究生导师，广告教研室主任。研究领域：广告媒介、数字营销传播、公益传播、健康传播。在专业核心期刊发表论文十数篇，主持教育部、厅局级课题数项。

本书围绕数据技术时代的特点，深入浅出地梳理了程序化广告投放形式的演变脉络及其逻辑原理；通过数据与业界案例描绘程序化广告的前世今生，并探索其未来发展趋势。最后引出对行业目前存在的四大困境的反思，以期为程序化广告的良性发展提供有价值的探索与参考。\t本书共三编九章，分别从基本原理、实务和冷思考三个角度对程序化广告的发展进行全景式的探索。第一编为基础理论篇（第1-2章）：第1章先明晰广告媒介投放理念从信息技术驱动到数据技术驱动转变的轨迹。这一变化实质上是由于新的动态生产要素——数据成为被开发的有价值的对象。程序化广告正是数据技术媒介时代新环境下的产物。第2章以数据时代的媒介思维和分析技术作为推动力探讨程序化广告交易系统的基本原理。\t第二编为实务生态篇（第3-5章）：第3章以时间与地区为线索，系统展示了2012年以来程序化广告市场份额的变化。回顾程序化广告在全球市场以及各个代表性国家、地区市场的发展历程，在比较中让读者对全球程序化市场的头部国家有更具体的认识。第4章基于RTB China描绘的程序化广告技术生态图，研究不同业务板块的典型企业，梳理其相关营销策略及实践案例，力求为读者展示全行业极具代表的前沿实操。第5章描绘了一幅程序化广告行业在数字技术与广告交锋下的未来图景。基于大数据、AI、物联网、区块链等智能技术的应用，程序化电视广告、程序化原生广告和程序化创意等新兴业态更新迭代。消费升级下，顾客碎片化与个性化需求也在促使移动端程序化场景营销不断兴盛。\t\t第三编冷思考篇（第6-9章）共有四章，力求拨开程序化广告喧嚣的面纱，展现实际操作中存在的影响广告效益和用户体验的问题，并呼吁程序化广告生态各部分协作共赢，打造更健康的程序化广告生态。第6章探讨了程序化广告效果监测所面临的困局（包括数据质量、广告透明、品牌安全等）以及行业生态链上各个玩家为促进行业健康发展而做出的努力，并在此基础之上为建立程序化广告投放效果评估体系进行了初步的尝试（第7章）。用户隐私泄露及个人信息安全被侵害等问题一直是程序化定向广告所面临的痛点，第8章在介绍欧美等国的相关举措的基础上对我国程序化定向广告中个人信息保护提出了有针对性的建议。第9章则从信息技术与传播的关系角度，探索移动程序化技术在广告信息传播中产生的信息茧房现象，对其带来的负面效应进行理论性思考，并尝试提出破除茧房效应的对策。