程序化购买广告：实践与反思

　　鞠宏磊，中国政法大学光明新闻传播学院教授，硕士生导师，中国政法大学传媒与文化产业研究中心主任。曾担任日本电通-安吉斯集团高级研修学者，澳大利亚麦考瑞大学访问教授，入选“北京高校青年英才计划”。主要研究领域为：媒介管理、文化产业、新媒体营销。目前已承担多项横向和纵向课题，公开发表50余篇论文，其论文曾获得第二十二届中国新闻奖论文奖。

流量造假是如何产生的？我们每天收到的精准广告又是如何产生的？这些问题的答案都在《程序化购买广告：实践与反思》之中。在广告营销业近百年的发展历程中，将商业信息准确的送达给有潜在需求的目标消费者，一直是广告营销的重要目标。因此“精准营销”长期与“大众广告”并行发展，在广告营销的历史上占据独特的地位。在这个过程中，如何找到与产品相对应的“真正的消费者”是贯穿始终的关键线索。从街角杂货铺到直复营销，从直复营销到数据库营销，在大数据到来之前，营销对“精准”的追求从未止步。程序化购买广告是相对互联网广告业务初期阶段的合约广告而言，“运用技术手段，对整个数字媒体广告投放过程中的各个环节进行信息化，并通过技术手段衔接为一体的一种工具”。它延用了证券交易市场的交易技术，既实现了广告市场交易的自动化，也进一步为广告的“千人千面”投放奠定了良好的技术基础，体现了技术发展给广告业带来的深刻变革。程序化购买广告具有三大优势：“广告位”购买（而不再是“广告人群”购买），广告效果的精准衡量，以及广告交易的自动化。