营销管理

基础篇

章 营销管理导论

导入案例：铅笔如何成为高价值的体验艺术品？

一、正确认识和理解营销

二、营销观念及其变迁

三、重要的营销思想与方法论

四、网络营销与数字营销

课后案例：一家酒店的创新营销

第二章 市场营销环境分析与机会识别

导入案例：海信集团在动荡环境中的曲折发展之路

一、市场营销机会的分类与分析方法

二、宏观市场环境分析

三、微观市场环境分析

课后案例：三顿半咖啡的逆向思维

第三章 需求洞察与购买行为研究

导入案例：元气森林的成功之路

一、消费者需求与消费者行为

二、消费者决策

三、非理性的消费者决策

四、 购买行为分析

课后案例：微笑课堂是去还是留？

第四章 用户行为研究方法

导入案例：张小龙的烦恼

一、反映用户行为的数据

二、用户行为数据获取的定性研究方法

三、用户行为数据获取的定量研究方法

四、用户行为研究过程

五、大数据与用户研究

课后案例：数智融合重塑传统行业

第五章 目标市场营销

导入案例：亚朵集团如何用第四空间场景抓住新中产？

一、市场细分

二、目标市场选择

三、市场定位

课后案例：沈荡黄酒如何定位？

策略篇

第六章 市场营销战略

导入案例：千岛湖有机鱼该游向何方？

一、市场营销战略

二、产品市场策略

三、产品生命周期与营销策略

四、竞争战略与市场竞争地位策略

课后案例：文化，让万事利丝绸重放光彩

第七章 产品策略与品牌管理

导入案例：钟薛高的“去网红化”品牌塑造之路

一、产品和产品组合

二、制定产品策略

三、品牌概念和品牌联想

四、品牌建设

五、品牌资产

课后案例：华龙方便面的产品组合

第八章 定价影响因素及定价方法

导入案例：机票价格的秘密

一、什么是价格

二、影响定价的因素

三、定价目标、程序与方法

四、主要的定价策略

五、收益管理与盈利模式

课后案例：泡泡玛特的定价策略

第九章 营销渠道的选择与管理

导入案例：沈荡酒厂营销渠道如何创新？

一、营销渠道的概念与结构

二、营销渠道的选择与设计

三、全渠道营销

四、零售与新零售

课后案例：盒马鲜生的新零售

第十章 促销与沟通管理

导入案例：新锐麦片品牌王饱饱的花式促销传播

一、促销与沟通管理概述

二、促销与沟通方式

三、促销与沟通管理策略

四、新媒介促销与沟通

课后案例：万科品牌年轻化转型——从“就是一根筋”到“就是挺传统”

第十一章 市场营销组织与管理

导入案例：波司登营销组织的数智化转型

一、营销组织

二、营销计划的制订

三、营销控制

课后案例：科诺公司的工业品营销管控模式

参考文献