Web 广告指南

目 录

第1章 Web广告的起源

1.1web广告的起源

1.2动 机

1.2.1数字化和时髦

1.2.2保护你的投资

1.2.3做好报价

1.2.4建立品牌

1.3广告的收入

1.3.1宏观与微观

1.3.2世界上其他地方

1.4谁买广告空间

1.4.1最大的买主

1.4.2先行一步的丰田公司

1.4.3P&G 公司

1.5谁出售广告空间

1.5.1最大的卖主

1.5.2交换广告的大致数字

1.5.3谁赚到了钱

1.5.4膨胀的站点

1.6谁是谁非

1.6.1GVU中心的万维网用户调查

1.6.2CommerceNet/Nielsen的调查

1.6.3Find/SVP

1.6.4IntelliQuest的调查

1.6.5你的观众在那儿吗

1.6.6持续不断的Internet热潮

1.6.7Internet热方兴未艾

第2章 早期Web广告

2.1新闻组：网上广告的发源地

2.1.1在新闻组上做广告的规则

2.1.2违背规则的报应

2.1.3可做广告的新闻组

2.2电子邮件广告

2.2.1电子邮件的痛苦

2.2.2一篇权威性文章

2.2.3限制泛滥的电子邮件

2.3时事通讯

2.4列表服务器

2.5电子邮件游戏

2.6分类广告

2.7为你指路的站点

2.8站点中的站点

2.8.1供给环节的解决方案

2.8.2可利用的内容站点

2.9鼠标垫

第3章 条幅广告

3.1标准化

3.1.1标准化也有利于广告者

3.1.2标准制定者

3.1.3官方的积极性

3.1.4可供选择的规则

3.1.5积极的反应

3.1.6随手可得的帮助

3.1.7其他标准

3.2吸引注意力

3.2.1电视有多大吸引力

3.2.2你的广告有人看吗

3.2.3你的条幅广告管用吗

3.2.4带宽！带宽！还是带宽

3.3动画条幅广告

3.4交互式广告

3.4.1想玩一个怀旧的游戏吗

3.4.2更巧妙地工作

3.4.3心理效应

3.4.4可以订购的条幅广告

3.5打技术牌

3.5.1在错误的地方做广告

3.5.2那就是全部吗

3.5.3下一个新宠物

3.5.4安全第一

3.6条幅广告的克星

3.7条幅广告不是唯一的选择

第4章 其他广告形式

4.1主办式广告

4.1.1主办你自己的Web站点

4.1.2主办不等于条幅广告

4.1.3由谁带给你

4.1.4特色主办

4.1.5主办体育节目

4.1.6拥有自己的一片Internet天空

4.1.7拥有一份市场

4.1.8拥有一个目录

4.2指向你的游戏

4.3间隙广告

4.3.1我们插句话

4.3.2一个传说

4.2.3你不知道杰克

4.4游戏式广告

4.5背景式品牌广告

4.6试试无线电

4.7放置产品

4.7.1多种媒体并用

4.7.2Sony电台

4.8推，推，推

4.8.1简单的“推出”式技术

4.8.2复杂的“推出”式技术

4.8.3有效性

4.8.4你的信息在这儿

4.9交 谈

4.9.1在AOL上主办一个交谈室

4.9.2健谈的Cathy

4.9.3标新立异

4.9.4灰 尘

4.10这么多的方法，这么少的预算

第5章 效率估算

5.1采样数

5.2访问数

5.3印 象

5.3.1计算印象

5.3.2数据格式标准化

5.3.2一个印象的费用

5.4印象的价值

5.4.1品牌非常管用

5.4.2其他名字

5.4.3品牌在网上至关重要

5.4.4联合创名牌

5.4.5估算效果

5.4.6人数和次数

5.5有效单击

5.5.1按每单击数收费

5.5.2计数中的问题

5.5.3供求关系

5.5.4单击的价值——促成交易

5.6独立校验和有效性检查

5.6.1软件窥视

5.6.2报告校验

5.6.3虚报数据从何而来

5.6.4为自己服务

5.6.5事前事后的测试

5.7购买名牌站点的空间

5.8佣金促销——最后一招

5.9条幅广告到底属于哪里

第6章 精心挑选

6.1迎合大众的需要

6.1.1Netscape一网打尽

6.1.2男 人

6.1.3女 人

6.1.4大学生

6.1.5公司职员

6.1.6其他方法

6.2其他方法

6.2.1牛 毛

6.2.2清洁用品站点

6.2.3旅 游

6.2.4在家里从事外国事务

6.2.5寻找最佳站点

6.2.6你准备使用Intranet吗

6.3竞争者在哪里做广告

6.3.1不像看上去那么容易

6.3.2有偿帮助

6.4搜索引擎连接

6.4.1学习与搜索引擎协调工作

6.4.2旋转的条幅广告

6.4.3搜索引擎分段

6.4.4关键字参考

6.4.5别忘了目录

6.5中间人——Web广告代理

6.5.1在一个地方做广告

6.5.2Web财富提供者

6.5.3无线电内容提供者

6.5.4网络交叉渗透

6.5.5内容集成

6.5.6免费服务

6.5.7遍布世界

6.5.8定 位

6.5.9让人们了解你

6.5.10从Web代理到广告网络

6.5.11网络定位的力量

6.5.12分类定位

6.5.13cookie的难题

6.5.14未来的网络

6.6广告智能化

6.6.1筛 选

6.6.2能让我看看你的护照吗

6.6.3反应良好

6.6.4走你的路

6.6.5广告的未来

6.7现在你知道去哪里找他们了

第7章 广告效果

7.1无穷的限制

7.2突出主题

7.2.1冒 险

7.2.2导 游

7.2.3自己当导游

7.2.4旅游指南

7.2.5位 置

7.2.6几点忠告

7.2.7后来先做

7.2.8主页设计的难题

7.3广告时间

7.3.1框住广告

7.3.2轮换广告

7.4要访问者还是要访问频率

7.4.1狂轰烂炸

7.4.2就像在电视上看到的

7.4.3所有广告都应适合打印

7.4.4几条原则

7.4.5条幅广告

7.4.6对DoubleClick的研究：第一印象最重要

7.4.7发展新用户

7.4.8常 识

7.5创作更好的广告

7.5.1认真挑选词汇

7.5.2颜 色

7.5.3包 装

7.5.4动 画

7.5.5文件大小

7.5.6别忘了＜ALT＞标签

7.5.7时 间

7.6永无止境

7.6.1在Web上要引起注意并不容易

7.6.2基本需求

7.6.3强迫别人接受和疑虑

第8章 条幅广告实例

8.1WhitePalm站点

8.2条幅广告百味

8.3修改最好的条幅广告

8.4DoubleClick的报告

8.5比萨饼广告

8.6两个值得一看的站点

第9章 创建Web广告的策略

9.1必不可少的要点

9.1.1取得管理层的支持

9.1.2组成团队

9.1.3不断学习

9.1.4密切注视竞争对手

9.2确定目标

9.2.1推销品牌

9.2.2获取直接反应

9.3选择目标对象

9.4选择战术

9.5分配任务

9.6制订标准

9.7建立程序

9.7.1过 程

9.7.2计 划

9.7.3自动化是你的朋友

9.8创意构思

9.9系统性

9.10 测试三步曲

9.10.1客户端测试

9.10.2服务器方测试

9.10.3对内容的测试

9.11等待结果

9.12对反馈意见的反应

9.13 再做一遍

9.13.1留意竞争对手

9.13.2确定目标

第10章 出售广告空间

10.1这是一项独特的工作

10.1.1广告获利并不轻松

10.1.2慢慢来

10.2你在出售什么

10.2.1它是怎样的站点

10.2.2房地产

10.2.3有多少人访问你的站点

10.2.4他们是谁

10.2.5你能否确保交易成功

10.2.6你能证明吗

10.2.7站点推广计划

10.2.8建 议

10.3价格管理

10.3.1谈 判

10.3.2免费试用

10.4你能接受的条件

10.4.1广告尺寸标准

10.4.2文件大小标准

10.4.3谁在提供服务

10.4.4文件类型标准

10.4.5广告内容

10.5寻找客户

10.5.1看看有关的目录

10.5.2参与竞争

10.5.3找代理

10.5.4合 作

10.6帮助客户获得成功

10.6.1侦 察

10.6.2商量广告创意

10.7再深入一步

10.7.1建立广告表格

10.7.2机智灵活

10.8提高应变能力

第11章 法律问题

11.1传统广告

11.1.1广告的真实性

11.1.2欺骗性

11.1.3广告的不公平性

11.1.4商标和版权

11.1.5竞 争

11.2Internet独有的问题

11.2.1未经同意的电子邮件

11.2.2隐私权

11.2.3权 限

第12章 出色的推想

12.1新趋势

12.1.1性别差异

12.1.2上网者的平均年龄越来越大

12.1.3更广阔的前景

12.1.4广告的前景

12.2新想法

12.2.1URL搜索者

12.2.2向错别字挑战

12.2.3向阅读你的广告的人付钱

12.2.4新的构思时刻都在涌现

12.3新技术

12.3.1动画电子邮件

12.3.2声音广告

12.3.3友好的视频广告

12.3.4下一个奇迹

12.4新工具

12.4.1解决复杂问题的先进方法

12.4.2路在脚下

12.5广告的未来

12.5.1从冲浪者的角度来看

12.5.2联机实时数据流控制

12.6最后的建议

附录A本书术语

附录BWeb上的广告资源