营销学原理（第4版）

目 录

第1章 市场营销概论

1.1 市场营销与市场营销学

1.1.1 市场营销

1.1.2 市场营销学

1.1.3 市场营销的功能

1.2 市场营销的核心概念

1.3 企业的市场观念与营销伦理

1.3.1 市场观念的类型

1.3.2 营销伦理

1.4 市场营销过程

1.4.1分析营销机会

1.4.2设计营销战略

1.4.3选择目标市场

1.4.4制定营销组合策略

1.4.5组织、执行和控制营销努力

案例分析 深圳迈瑞生物医疗电子股份有限公司

第2章 顾客价值与顾客满意

2.1 顾客与顾客让渡价值

2.1.1 顾客的概念

2.1.2 顾客价值期望的形成

2.2 顾客让渡价值理论

2.2.1 顾客让渡价值

2.2.2顾客总价值

2.2.3 顾客总成本

2.3 顾客让渡价值理论的运用

2.4 顾客满意战略

2.4.1顾客满意的概念

2.4.2顾客满意战略

2.5顾客维系与关系营销

2.5.1 关系营销与交易营销

2.5.2关系营销的作用

2.5.3关系营销的实施过程

案例分析 武汉葆春蜂王浆有限责任公司

第3章 营销环境分析

3.1 营销环境的概念及影响

3.1.1营销环境的概念

3.1.2营销环境的特征

3.2营销环境的构成

3.2.1宏观营销环境

3.2.2微观营销环境

3.3营销环境的分析与对策

3.3.1 SWOT法

3.3.2确定各环境因素的重要程度

3.3.3评价企业环境及对策

3.4营销机会分析

3.4.1 营销机会的特点

3.4.2营销机会的价值分析

案例分析 广州大众搬屋公司

第4章 营销战略

4.1 营销战略的概念和意义

4.1.1 营销战略的概念

4.1.2企业对营销战略重要性认识的发展

4.1.3制定营销战略的意义

4.2营销战略目标的确定

4.2.1 选择营销战略目标的基准

4.2.2 市场占有率、投资利润率与营销战略目标

4.3 营销战略的制定过程

4.3.1确定企业的任务

4.3.2建立战略业务单位

4.3.3分析现有业务组合

4.3.4规划新业务的发展

4.4 营销计划的制订

4.4.1 营销计划的意义和作用

4.4.2营销计划的内容

4.4.3编制营销计划的程序

案例分析 珠江钢琴的名牌战略

第5章 市场地位与竞争战略

5.1 竞争者识别与竞争战略选择

5.1.1 竞争者识别

5.1.2竞争战略选择

5.2市场领导者竞争战略

5.2.1 扩大总需求

5.2.2保护现有市场份额

5.2.3扩大市场份额

5.3市场挑战者竞争战略

5.3.1 确定战略目标与竞争对手

5.3.2选择进攻战略

5.4市场追随者与市场利基者的竞争战略

5.4.1 市场追随者的竞争战略

5.4.2 市场利基者的竞争战略

案例分析 华为手机挑战苹果手机

第6章 消费者市场和购买行为分析

6.1 消费者市场与行为概述

6.1.1 市场与消费者市场

6.1.2 消费者行为及研究内容

6.2消费者购买决策过程

6.2.1确认问题

6.2.2信息收集

6.2.3备选产品评估

6.2.4购买决策

6.2.5购后过程

6.3影响消费者行为的个体因素

6.3.1 消费者认知

6.3.2消费者的需要与动机

6.3.3 生理因素、经济因素与生活方式

6.4影响消费者行为的环境因素

6.4.1参照群体

6.4.2 家庭与角色身份

6.5消费者行为的调节因素

6.5.1 消费者参与和品牌差异

6.5.2 消费者行为类型

案例分析 百度公司的竞价排名

第7章 组织市场及其购买行为

7.1 组织市场的类别与特性

7.1.1 组织购买者的分类

7.1.2组织市场的特性

7.2组织的购买角色与类型

7.2.1 组织的购买角色

7.2.2 组织的购买类型

7.3组织的购买决策过程

7.4组织购买方式

7.5影响组织购买行为的因素

案例分析 三一重工集团有限公司的促销策略

第8章 市场营销调研

8.1市场营销信息系统

8.2.2 市场营销调研的内容

8.2.3市场营销调研过程

8.3市场调研方法

8.3.1 询问法

8.3.2观察法

8.3.3实验法

8.4市场需求测量

8.4.1 不同的市场

8.4.2 需求测量的相关概念

8.4.3 市场需求量预测

案例分析 无所不在的大数据

第9章 目标市场营销

9.1 市场细分

9.1.1 市场细分的概念与理论依据

9.1.2市场细分的作用

9.1.3 市场细分的要求

9.1.4市场细分的标准

9.1.5 市场细分的具体方法

9.2 确定目标市场

9.2.1 确定目标市场的步骤

9.2.2评价细分市场

9.2.3 目标市场类型的选择

9.2.4确定目标市场策略

9.3市场定位

9.3.1 市场定位的概念和作用

9.3.2定位的策略

9.3.3 市场定位的技术

案例分析 差异化造就“美汁源果粒橙”

第10章 产品策略

10.1产品与产品分类

10.1.1 产品

10.1.2产品的整体概念

10.1.3 产品分类

10.2产品组合

10.2.1 产品组合的基本概念

10.2.2产品组合策略及其选择

10.3产品生命周期

10.3.1 产品生命周期的内涵及形态

10.3.2产品生命周期各阶段的特点及营销策略

10.3.3 产品生命周期理论的应用

10.4新产品的开发

10.4.1 新产品的概念与类别

10.4.2 开发新产品应遵循的原则

10.4.3新产品开发的主要方法

10.4.4新产品的开发程序

10.4.5新产品的市场扩散

10.4.6 消费者创新与新产品开发

案例分析 华为芯片研发历程

第11章 品牌、商标与包装策略

11.1 品牌、商标的概念

11.1.1 品牌的概念

11.1.2商标的概念

11.1.3品牌与商标的由来

11.1.4品牌、商标的作用

11.1.5品牌资产

11.2品牌设计的原则

11.3品牌决策

11.4包装的概念及策略

11.4.1 包装的概念

11.4.2 包装的作用

11.4.3 包装的种类

11.4.4 包装设计的基本原则

11.4.5 包装策略

案例分析1 雷克萨斯的诞生

案例分析2 月饼的过度包装

第12章 价格策略

12.1 影响定价的因素

12.1.1 需求状况

12.1.2产品成本

12.1.3定价目标

12.1.4竞争者的产品和价格

12.2定价的一般方法

12.2.1 成本导向定价法

12.2.2 需求导向定价法

12.2.3竞争导向定价法

12.3定价策略

12.3.5差别定价策略

12.3.6促销定价策略

12.3.7产品组合定价策略

12.4价格变动分析

12.4.1主动降价

12.4.2主动提价

12.4.3顾客对价格变动的反应

12.4.4竞争者对价格变动的反应

12.4.5企业对价格变动的反应

案例分析 全家便利店的商品定价与价格调整

第13章 分销策略

13.1 分销渠道的职能与类型

13.1.1 分销渠道的概念与职能

13.1.2分销渠道的结构与类型

13.2 分销渠道设计与管理

13.2.1 影响分销渠道设计的因素

13.2.2分销渠道的设计

13.2.3分销渠道的管理

13.2.4渠道冲突与管理

13.3批发与零售

13.3.1批发商的含义与类型

13.3.2零售商店的类型

13.3.3传统无门市零售

13.3.4新兴的网上、移动应用和社交媒体无门市零售

13.4 物流管理

13.4.1 物流与物流系统

13.4.2物流管理

案例分析 TCL集团：构建深广兼容的分销渠道

第14章 促销策略

14.1促销概说

14.1.1促销的概念

14.1.2促销的原则

14.1.3促销方式与促销组合

14.1.4促销组合各部分之间的关系

14.2促销组合策略选择

14.2.1 选择促销组合策略应考虑的因素

14.2.2促销组合策略的类型

14.3人员推销

14.3.1人员推销的含义与特点

14.3.2对推销人员的要求

14.3.3人员推销的方法

14.3.4商务谈判与处理顾客异议

14.4广告

14.4.1 商业广告的概念和分类

14.4.2广告策划

14.4.3广告策略

14.5营业推广

14.5.1 营业推广的特点和功能

14.5.2营业推广的方法

14.5.3 营业推广的绩效评估

14.6直复与数字营销

14.6.1 直复与数字营销的概念

14.6.2 直复与数字营销的形式

14.7 CI与促销

14.7.1 CI的概念与构成要素

14.7.2 CI的作用

14.8公共关系

14.8.1公共关系的意义

14.8.2公共关系的工具

案例分析 当品牌已成为一种生活方式，营销该向何处进化？

综合性案例一：全家便利店

综合性案例二：金立通信设备有限公司

综合性案例三：三一重工集团有限公司

综合性案例四：百万葵园