象，再通过说服和动员促进其购买行为。因此，广告文必须有号召力。广告文的号召力，关键在于高质量的商品、高水平的劳务服务和良好的经营作风，这是广告成功的基本保证。但是，要取得消费者的信任，还要运用各种表达方式来增强广告的效果。
为使广告令人信服，有号召力，在广告正文中往往较多地运用论证方式，直接引用权威人士、社会名流和消费者的推荐，或是利用权威部门所发证书加以证明。由于论证方式比较客观，易于引誘消费者仿效。但应该注意的是，有时利用知名人士做广告并不一定能取得消费者的信任，而普通消费者的推荐或赞扬往往显得更为親切和可信。
此外，运用号召力的广告，语气措词必须礼貌，既要使人感到親切，又要善于迎合消费者的心理。口气平和的广告往往易于被消费者接受。
广告文的写作还应注意下列几个问题：
第一，用字措词要适当，不能让消费者阅读后引起戒心或怀疑；
第二，措词应口语化，使人易读易懂；
第三，避免出现错别字，以免理解有误，造成损失；
第四，要有联系方法，如购买地址，以方便消费者。
四、广告标语的撰写技巧
广告标语又叫广告口号，它是广告者从长远利益出发在一定时期内反复使用的特定的宣传词句。其目的在于通过反复使用给人以强烈的印象，使广大消费者理解并记住一个确定的观念，使这个观念在无形之中成为消费者进行购买时的选择依据。
广告标语和广告标题都是引人注目的词句，但两者之间也存在明显区别：1．广告标语的目的，在于建立一种观念，用以指导消费者的购买行为；而广告标题的目的，则是引誘消费者阅读广告正文；2．标语是具有相对长期性的，可以在一个时期的不同广告宣传中使用；而标题是一则广告有一个，用完即废，不复再用，因而是短效的。
广告标语的号召力对不同的社会阶层的消费者来说是不同的。一般而言，重复的口号对受过高等教育的人缺乏号召力，而对一般知识水平的人则效果甚佳。同时，受感情支配购买的商品，使用标语的宣传效果好，而受理性支配的商品，使用标语则效果甚微。前者如一些生活用品，比如衣物、香皂、香烟等，后者则如耐用消费品和生产资料等。
广告标语按其内容及心理效应可划分为赞扬式、号召式、情感式、综合式和标题式等多种形式。赞扬式标语的特点是强调商品或劳务的好处，使消费者容易鉴别和牢记其突出的优点。号召式的标语则是利用鼓动性的言词，直接动员消费者购买广告所宣传的商品或劳务。情感式标语是使用幽默和富于人情味的言词来引发人的联想。综合性的标语是综合运用以上几种广告标语形式，融合为一。标题标语则是把标语放在标题的位置，使之充当起标题的作用。广告标语形式的灵活运用，是对广告宣传人员的基本要求。广告标语在拟定时有一些基本要求。它们是：
1．简单易记
标语字句一定要简短才便于记忆，特别是电视广告和广播广告，太长难于理解。
2．突出特点
广告标语要起到鼓动作用，必须结合广告主题，突出商品、劳务或企业的特色，并尽量使用形象化语言，以便于加深理解，在消费者中间形成深刻印象。
3．富于鼓动性广告标语要有号召力，富于鼓动性，使人乐于接受。
五、品牌和商标的设计技巧
品牌商标与广告宣传有着密切联系。它既是广告文的随文部分，又是广告宣传的重点对象。广告宣传就是通过对品牌、商标的宣传，使之深入人心，而使消费者产生认牌购买行为。同时，广告业可以借助于品牌、商标的功能作用，加强广告的影响力，提高广告效果。
所谓品牌，就是厂牌，是指商品的名称。商标是商品的文字名称和图案记号相结合的设计，代表着商品的特有性质。品牌和商标是广告商品的标志，用以区分某他商品。它们在广告宣传中具有指导选购、建立声誉、促进销售和保障企业合法权益的作用。
品牌商标的设计，必须遵守标志性、宣传性、适应性、艺术性、严肃性和稳定性的原则要求。由于品牌和商标的不同性质，它们在设计方法上有不同之处。
商品品牌的设计方法，是指如何确定产品的名称。主要方法有：
1．效用命名法
根据产品的主要性能和效用来命名，使消费者知名达意，迅速了解商品的功效，并利于回想和记忆。
2．产地命名法用商品的产地来命名，反映商品的传统特色和优越性能。这类产品多为土特产。
3．人物命名法
以历史人物、神话传说、产品制造者或对产品有特殊偏好而闻名者的姓名来命名，以此衬托说明产品的品质，提高产品的身价。
4．制造方法命名法
多用于具有独特工艺或具有纪念意义的研制过程的产品，使消费者了解产品制作技术的精良，研制过程的艰辛，以提高产品的声誉。
5．外形命名法
多用在食品、工艺品的商品命名，以突出商品造型，引起消费者的联想，并便于形象记忆。
6．好兆命名法
以美好的词句和良好的祝愿来命名，以迎合消费者的心理期望，使人产生愉悦、幸福的情感。
7．夸张命名法用艺术夸张的手法对商品命名，以显示其独特的功能。
8．企业命名法
用生产企业来命名，有利于借助于企业的声誉和同类产品的声誉来迅速提高新产品的声誉。
9．形象命名法
用图形或实物形象来给商品命名，比喻产品的品质，迎合消费者的形象思维心理，增强视觉感染力。
10．数字命名法
就是用阿拉伯数字来命名。数字本身并无意义，只是易懂、易记。
11．色泽命名法
用商品外在颜色命名，意在启发消费者联想到商品的优良品质。
此外，还有些舶来品，使用的是译音命名法，它又分意译和音译两种。音译一般简短、易读、顺口。
然而，不管用什么方法对产品进行命名，都应该有利于引发消费者的联想和便于记忆。这是在商品的命名中应该特别注意的问题。
商标与品牌在性质上的根本不同之处在于，商标是人为的固定符号，它给予商品附加属性，以便于消费者识别和记忆，产生好感，从而激发购买慾望，发生指牌认购行为。商标的设计方法也有多种：
1．文字
用文字作商标，一般是品牌与商标合二为一，构成艺术化的图案，使人们便于记忆，并突出某些积极意义，加深消费者的印象。
2．图形
用生动鲜明和人所熟知喜爱的形象作为商标设计，有利于人的形象思维活动，也便于记忆。
3．记号
用抽象的图案作为商标，给人以识别的记号。这种商标简单易记，标志性强，但含意抽象，不易创作。
此外，对以上几种形式的商标进行组合，也可构成特定的商标图案。还有以特定的包装颜色、气味、音响作为商标的。
品牌与商标的设计不仅要表现商品的特性，而且还要配合企业的经营决策和广告宣传策略，这是进行品牌和商标设计时应该注意的。另外，对品牌和商标设计策略也应予以重视。设计策略有：统一设计策略，独立设计策略，商业设计策略，联合设计策略，更新设计策略。
六、广告文的撰写过程
广告是一项创造性的工作，广告文的撰写也确实是一门文学艺术，但在根本上，还是要采取科学的方法，作有步骤的思考，才能得到理想的作品。
广告文的撰写过程一般分为四个阶段：资料准备、消化和预想设计及领悟写作阶段。在创作准备阶段，广告文的撰稿人应该充分地收集各种有关市场调查的资料，注意分析和综述消费者的需要、恐惧、希望、爱好和理想，以及消费者的消费方式和生活方式，从而为寻求理想的诉求方式提供基本线索。在资料消化阶段，必须把在阅读资料的过程中分析或综合得出的结果列出，做适当的组合，并在审阅不同的资料来源时要用敏锐的思想去发掘其值得注意之处，并且用不同的分析结果相互印证，分析其中的关联。在通过全盘考虑对广告设计提出不同的方案之后，便进入预想设计阶段。在这一阶段，主要是对预想方案进行考虑，注意发掘富有创造性的思维。在最后阶段，也是在定稿的写作阶段，确定广告的文案。
广告文案的定稿阶段是异常重要的，因为在这一阶段要确定运用广告策略的文字形式，要找出有力量的号召内容，即找出购买广告产品所能给消费者带来的利益，以及找出不受产品竞争影响的号召力，这种利益是为其他竞争者所不能提供的。一旦找出这样的独特优点之后，就在广告文案的写作中对其进行不断的强化宣传，使消费者产生难忘的印象。在进行广告文的写作时，有人提出必须遵从几项法则：
1．aida法则
即引起重视、产生兴趣、培养慾望、促成行动的法则。要求在广告的开头几句就要抓住读者的注意力，然后逐步展开，使读者读下去，产生预期的广告宣传效果。
2．五i法则
广告要产生效果，必须包含有设想、冲击力、兴趣、信息和冲动等五项内容。
3．四f法则广告宣传必须保持新鲜、有趣、忠诚和自由的特性。
4．ddpc法则
要求广告开头必须引入注目，正文内容必须具有对商品的描述和对消费者进行劝誘，说明购买和利用后的好处并决定交易。
此外，广告业的许多人还提出了其他相类似的法则，但内容大同小异。
第三节广告绘画艺术
广告除了使用语言文字的表现手段外，还必须借助于非语言的表现手段。在这种非语言的表达形式中，画面是最特殊的，具有任何文字都不能代替的形象化的宣传能力。
一、广告画的特点和作用
绘画在广告中占有的重要地位，是与其在广告中所起的作用分不开的。广告界有一句名言，“一图值万言”，认为在广告中，图画所发挥的功效占有50％。由此可知广告图画的影响力。广告画具有生动的直观性，既能补充文字的不足，又能起到语言文字难以起到的作用。在人类用以表情达意的工具中，文字的表达能力不如语言，然而有时在语言也无力表达的情况下，伴之以具体的视觉形象，使之产生直观效果，便可以解释清楚事实的本来面目。这种视觉形式的固定便是图
画。广告要求精炼和用事实说话，对于用“笔墨所难以形容”的事物，就只能借助于图画的直观性来取得满意的宣传效果。
图画之妙，就妙在不言中。对于不识字、识字不多或语言不通的人来说，图画的运用也能达到宣传效果。对于不同的国家来说，它具有明显的国际性，有利于突破国与国之间语言和文字的阻隔。同时，图画的运用，对于美化广告版面也具有重要作用。在版面上，光凭标题与正文的铅字大小的运用，调剂幅度不大，图画穿揷其间，就能使形式更为完美。
二、广告画的设计原则
广告画作为一种特殊的艺术语言，要给人以美的感受，要善于以色彩、形象、线条等发挥艺术技巧。但它又不同于一般的绘画，它的基本功能是通过艺术形象把商品或劳务介绍给广大消费者，反映出企业的面貌或形象。因此，广告图画尽管有不同的表现形式，但不能离开共同的审美主体一广大消费者，不能离开推销商品、促进销售这一根本目的。广告图画应该是艺术性、实用性和功利性的统一。如果仅仅是绘画水平高超，作品富于艺术性，但不能准确地和形象地传递商品信息，不能体现商品的身价，那只能说它是一幅好画，而不是好广告。认识这一点，对于一个广告美术工作者来说是很有必要的。一个优秀的广告美工人员，不仅要有良好的艺术修养，还要有丰富的商品产销知识，对商品的生产、经营、销售和消费有一个基本的了解。
创作广告画必须先有设想和构想，即所谓“意在笔先”。它要求作者对商品的内在素质和价值、外在形式和性能都有透彻的了解。由于社会化大生产的发展，商品品种多、门类全，各种品牌和规格的商品又都各有不同的特点，因此，要对商品进行分析比较，使之具有强烈的个性。同时，它要求对商品的销售计划、目标市场进行研究，考虑不同地区的环境、不同的文化背景和风俗习惯的差异。此外，还要求对目标消费者的心理变化进行研究，了解其消费能力和消费习惯，从而可以在了解了商品、市场和消费者的基础上，选择合适的媒介和图画表现形式，进而进入创作过程。
广告图画的表现形式是丰富多彩的。从产品本身来看，一是表现产品的整体，即对那些主要
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