第一节广告媒介概论
一、广告媒介的定义
所谓媒介，就是把信息传输给社会大众的工具。媒介又称为媒体，前者是英文media的意译，后者为其音译，是外来语，在实际工作中已应用多年。
大众媒介在广告活动中具有将生产者、经营者的信息（即广告主的生产产品和劳务信息）传播给消费者，从而沟通生产者和消费者的信息交流，成为这两者之间的信息媒介的功能。因此，在广告活动中，大众媒介起着广告媒介的作用。
广告媒体是指传递广告信息的物体。凡能在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质都可以称之为媒介或媒体。
广告媒体随着科学技术的进步而日益丰富，正朝着电子化、现代化和艺术空间化的方向发展。目前广告媒介有数百种，常用的有下述数十种（下述媒介未严格按分类排列）：
（一）电子媒介
1．电视7．幻灯13．录像广告
2．电台8．有线电视14．电视报纸
3．电影9．闭路电视15．光导纤维
4．电子显示大屏幕10．激光广告16．电话广告
5．电动广告牌11．卫星广告17．传真广告
6．扩音机12．投影广告
（二）印刷媒体
1．报纸7．商品目录
2．杂志8．商品说明书
3．电话簿9．宣传小册子一般邮寄广告采
4．画册、样本10．明信片用这六种类型
5．火车时刻表11．广告扩页
6．票证、标签广告12．挂历广告
（三）展示广告
1．陈列
2．橱窗
3．门面广告售点广告和pop广告
4．立式广告常用种类
5．活人广告
6．展销会（也应当作一种媒介形式）
（四）户外广告
1．广告牌7．气球
2．霓虹灯8．飞艇、飞机、气球、书云广告及烟雾广告等
3．海报9．模型（大型）
4．招贴10．灯箱
5．车厢广告11．广告车（专用）
6．旗帜广告
（五）其他媒体
1．火柴盒5．香味广告
2．手提袋6．实物馈赠广告
3．包装纸7．礼品广告
4．购物袋
（注：从目前广告费和效果来说，电视、广播、报纸、杂志被誉为四大媒体。）
二、广告媒介的分类
广告媒介的分类，主要有两种。一种是按其表现形式进行分类，可分为印刷媒介、电讯媒介等；另一种是按其功能分类，可分为三类：视觉媒介、听觉媒介和视听两用媒介。两种分法都有其合理性，但从对媒介的功能考察角度来看，后一种分法更合理些。因为它是按广告对人的心理活动的感知过程的影响进行划分的，而且在制作上，这样的分类也更具合理性。因此，在本书的讨论中采用后一种分法。
1．视觉媒介包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、月历、售点广告以及户外广告、橱窗布置、实物和交通广告等媒介形式。其主要特点是通过对人的视觉器官的信息刺激，影响人的心理活动中的感觉过程，从而使人留下对所感知的事物的印象。
2．听觉媒介包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等。其主要特点是通过对人的听觉器官的信息刺激，激发人的心理感知过程，使人留下对所感知的事物的印象。
3．视听两用媒介主要包括电视、电影及其他表演形式等。其主要特点是通过对人的听觉和视觉器官的双重信息刺激，激发人们的心理感知过程，从而，能使广告宣传在观众中留下深刻的印象。
不同媒介在广告活动中所发挥的作用是不同的，原因是多方面的。首先，是媒介的传播范围和传播对象的差别。不同媒介在传播范围和传播对象方面是有差异的，如报纸、电视和广播就有全国性媒介和地方性媒介之分。此外，如杂志等，还有不同阅读对象的分别。其次，是媒介的传播效率，也有相当的差异。电视、广播的传播速度比其他印刷媒介要快捷得多，而在印刷媒介中又以报纸的传播速度最快，效率最高。这种媒介传播效率的不同，也是广告活动中影响媒介选择的一个要素。第三，针对不同的消费市场和不同层次的消费者的需要，广告活动对传播媒介的选择性也具有不同的要求。针对大众化的生活用品的广告活动，必须选择传播面宽、传播效率高的大众化媒介，而针对一些具有特定的消费阶层的商品的广告宣传，则需要选择专业性的、趣味性的、商业性的或地方性媒介。最后，媒介的费用也是影响广告主的媒介选择，进而影响媒介在广告活动中所发挥的作用的一个要素。
各种媒介在广告活动中所发挥的作用及其所占据的地位如何，可以从广告协会每年的广告费收入总额在各媒介的分配中看出来。
不同的媒介在广告中所发挥的作用是不同的，因而也在广告市场中占据不同的地位。这是由媒介的性质决定的，关于这一点，将在以下的章节中详加讨论。
第二节视觉媒介
信息传播的特点，是以人为始点、又以人为终点的一个信息传递过程。而人对信息的接收，主要是通过视觉、听觉或视听两用而进行的。因此，媒介对什么样的感知器官产生刺激，应是对媒介进行分类的一个标准，这样，更便于讨论媒介之间的差异。据此，把媒介分为
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