程，能产生特定的心理作用，如冷暖、轻重、厚薄、远近、动静、朴实华丽等，这些被称为色彩的第三类要素。
客观世界的可视对象的外表都可以通过色彩被认知。强光刺眼，弱光朦胧，只有适中的照度为人眼所接受。同时，不同明度的光还可给人带来心慌、难受、沉闷、明朗、安定和舒适、温情等感觉。红光夺目，橙光悦目，黄光令人目眩，绿光养目，紫光令人眼倦怠。不同的色相也可以给人带来兴奋、激动、平静、舒展、扩张、收缩、飘忽、闪动等不同的心理状态。每一色相在鲜艳时更具个性，更令人动心；在灰淡时个性模糊，容易联想到陈旧、消极等方面。这些是不同纯度给人带来的不同反应。在画面中，出现不同明度、色相、纯度时，便出现对比。色差大，对比强烈；色差小，对比小；色差适中，则对比平和。轻快、平稳、深沉、浑厚、艳丽、雅致、柔和、含蓄、或者粉、灰、黑、平、闷、脏、单调等，都属弱对比时的感受及判断；而鲜明、强烈、突出、夺目、坚定、有力、或眩目、生硬、火燥、割裂等，属于强对比时的感受及判断；明晰、清新、和谐、丰富、悦目，或杂乱、破碎、无条理、不协调等，属于适中对比时的不同感受及判断。
在色彩的第二类要素中，面积、写状、位置、肌理的变化，对明度、色相、纯度对比，以及由此产生的心理反应，或起加强作用，或起削弱作用。
广告画的色彩设计在原理上与艺术家进行艺术创作相同，但在实际使用时却是有差别的。广告画的设计要受商品的生产技术、原材料、成本和市场情况等诸多因素的制约。因此在广告画的设计中，首先是考虑色彩的均衡。其次要考虑色彩的对比、色相光度强烈的商品和比较柔和的背景的对比关系、色块面积大小的对比关系等。第三，还应考虑色彩的照应，使不同色彩、同一色彩不同深浅之间在总体和谐的基础上发生很好的联系，产生节奏感和韵律感。最后，广告的色彩变化，还要与被表现商品或劳务的性质相适应，借助于色彩的象征意义来表现商品。同时，不同环境的消费者对色彩的好恶也是有差异的，因此，对市场所在地的民风民俗也得加以考虑。
具体地说，广告画的表现形式有线条画、写意画、水彩画、剪影等多种，必须根据实际设计需要而运用。
线条画的采用及其表现形式要看广告媒介所用的纸张质量而定。报纸的纸质较粗时，线条的粗细要十分注意。杂志用纸若是光洁的，可以选用小钢笔画，并且这种比较精细的图画必须画得较大，这样在制版时经缩小后仍很清晰。
写意画的运用，是广告中的较为普遍的现象，尤其是在报刊广告中。它同水彩画一样，能使广告具有独特的风格。剪影画也同样由于能把广告对象在线条或白的背景上突出出来而很有誘惑力。
其他形式的广告画，如国画、油画、漫画、甚至儿童画等，可以根据广告的不同需要而设计。这些形式的广告画往往对表达文稿的主题思想很有效。
第四节广告摄影艺术
广告理论工作者的研究早就证明，在文字印刷中揷入照片有无比的优越性。在广告版面的视觉传达中，文字逐渐退居次位，而视觉空间已跃居主导地位。由于照片具有真实可信的心理功效，因而在视觉空间中也取代绘画而居首位。
一、摄影艺术在广告中的应用
广告照片在广告图画中跃居首位，其原因不仅是因为它具有卓越的表现情感和引人注目的能力，而且还在于其制作简便，使用方便，色彩效果逼真。就广告本身的实际需要而言，照片能适应广告的迫切性和严谨性的要求。此外，照片还具有选择性。通过暗房技术处理的照片，在灵活性、融通性和表现的多样性方面都是为一般绘画所不能比拟的。
丰富多彩的摄影艺术为广告带来了极大的利益。摄影艺术具有创造意境的力量，能够深入人的思想，在众目所集之处建立起一种真实的境界，引起人们的强烈感情。一般人都不能对广告照片淡然处之，这是客观事实，也是人们的共通语言，而这一点正是广告宣传所需要的。
不仅如此，广告摄影还具有强烈的新闻感。照片中历历在目的事实容易使产品或企业在消费者中间建立信任感，因为它不是一两个人的传闻，而是现场记录，是“親眼所见”的新闻。消费者由于每天看报看新闻照片，而形成了把新闻与照片相联系的习惯，构成了新闻和照片之间的等同效果，这对广告宣传是极为有利的。广告可以利用广告照片引发消费者的联想，而联想对于广告宣传来说是极为有利的因素。
此外，广告摄影还能真实而又富于艺术性地表现广告客户的产品，使产品的质地、色彩、设计、装饰以及其他细微之处得到准确的反映。
广告照片表现的是产品，其服务目标是消费者，因此它是商业艺术而不是纯艺术。好的广告照片必须借其艺术性来提高广告的推销作用，吸引消费者对广告内容的关注，明白地显示广告产品的用途、特点等各方面的内涵，介绍公司的规模、地点、商业网、生产技术的先进性、信誉等，使人们一见照片就萌生对产品的兴趣。
广告照片不应脱离广告而独立，这是广告摄影的第一个原则。广告照片要能表现整体设计和广告文案的主题思想。广告主题思想的完美表达，才是衡量广告照片成功与否的最终标准。因此，广告照片首先必须惹人注目，让消费者情不自禁地盯住广告画面，使之领悟广告的构思和产品，使广告具有即时性和直接性的表现效果。此外，照片还必须用含蓄的表现手段，提供给人们追寻下去的线索，迅速地引起消费者的兴趣和关注，使之有不弄清楚不罢休的魅力。
广告摄影的第二项原则，是广告照片应能传达广告的信息内容，促进销售。在进行广告摄影时，必须懂得广告照片的整体过程效果，充分理解隐藏在照片背后的产、供、销环节的有关问题。因此，广告摄影必须着眼于产、供、销关系去布置镜头，进行艺术性的创造，这是其任务的核心。
在进行广告摄影时，需要和产销环节相联系。在理解了广告的基础和目的之后，还必须明确广告的宗旨，是着重于说明产品形态的品质优良，还是着眼于针对消费者所存在的购买心理的利益，确定广告宣传的对象和广告媒介。对于不同的宗旨，广告摄影的着眼点是不同的，其表现方法也不同。同样地，不同的消费者对象由于具有不同的心理慾求，也要求广告具有不同的注意力表达。为适应媒介的要求，广告摄影在技巧和方法上也得做相应的调整。此外，广告摄影还必须了解广告主的情况，要懂得拍什么，从什么角度拍对销售有利，并根据市场、消费者和产品的情况，考虑摄影的表现手法，是用写实还是写意的手法。
二、广告照片的分类
广告照片从不同的角度分类，结果是不同的。从表现形式分，可分为写实和写意两大类；从表现手法分，可分为摄影照片和摄影画两类；而从表现的目标物分，可分为产品广告和企业广告两大类。在这里，将主要讨论产品广告和企业广告。
（一）产品广告
产品广告的目的在于直接通过广告宣传，促进商品销售，提高直接销售的市场占有份额，以即时见效为其广告目标。因此，广告的重点是充分表明商品本身的优异特性，迎合消费者的心理利益慾求，刺激其购买慾望。
产品广告的摄影要考虑如下因素，产品的性能、大小、外观、色彩、质感、功能、包装、价格、材料、使用方法，产品的特殊用法、产品使用的感觉、气氛和产品使用的效能，可刺激的慾望、所蕴含的文化意识、以及服务保证等内容，并有针对性地围绕广告文稿的主题思想展开广告画面。
（二）企业广告
企业广告侧重于企业的素质、稳定性和企业的前景以及优良服务等，用以增加消费者对企业的信任和关注，形成对企业有利的印象。企业广告以长期的、间接的效果为目标。在进行企业广告摄影时必须考虑的因素为：企业的规模、历史、信誉、传统、技术水平、设备等基本内容和其他有关管理经营的内容，如销售网络、公共关系、企业文化和社会形象等。此外，还应在广告摄影中注意突出企业的特征标志、商标等内容。
三、广告摄影的制作技巧
广告摄影隶属于广告学范畴，同时又是摄影学的一个部分，具有一般摄影的共性，即纪实性和证实性。然而，广告摄影更接近于艺术摄影，而不同于新闻摄影，需要精细构思，讲究摆布和剪裁，包括借助于装饰美术对照片加以衬托。同时，广告摄影作为宣传商品的一种有效手段，必须服从于广告的主题思想，这要求广告摄影必须以新鲜的有价值的内容和典型的最能说明问题的瞬间真实形象去感染消费者。这样，就对广告摄影在技巧上提出了新的要求。
（一）突出商品本身引人注目的特性
广告摄影要着力表现商品的流行感、协调感、新颖感和荣耀感，从而形成对消费者的吸引力，加强刺激强度。
（二）突出表现商品最理想的用途，从而可以刺激消费者潜在的需要，刺激其慾望。
（三）充分地展示商品的优点。
现代广告摄影的特点是独特的构思设计和高超的摄影技巧。一幅优秀的广告作品，画面必须强烈、生动、主题明确，一开始就能抓住消费者的眼光，引起其好奇心。广告摄影的构思不仅要富于创造性，而且还要有严密的构图，把被摄物安排在最佳布局中去。一般而言，应把被摄商品安排在画面的中心或稍稍偏离中心的位置，主体商品至少应占据整个画面的三分之二，并在上下左右留有一定的空隙，才能引人注目。在安排被摄商品的位置时，还可以把主体同人们熟悉的物体联系起来，或帮助人们了解主体的大小，或用以突出某种效应等。主体位置安排定位后，用适当的点缀物加以陪衬，也能起到锦上添花的作用。但是，必须注意保持画面的均衡，注意把观众的注意力引向被摄商品，既不能头重脚轻，也不能喧宾夺主。
背景的选择，也是广告摄影构思的一个重要内容。背景对突出主体形象及丰富主体的内涵起着重要的作用。在背景处理中，总的原则是力求简洁，去除背景中妨碍主体突出的东西，使商品更加醒目。其次，要力求使背景与主题形成色调对比，如暗的主体衬在亮的背景上；亮的或暗的主体衬在中性色调的背景上；暗的主体配以亮的轮廓线等。此外，还须考虑背景的光洁度，是粗糙还是光滑，有色还是无色，有无图案纹理等，必须让这一切因素都有利于表现主体商品的质感、层次以及整个广告的空间气氛。
广告摄影一般应用静物摄影技法，最讲究用光。光线运用不当，再好的构思也会落空。广告摄影在用光上多为人工光。近年来人工光源的改进，为摄影者提供了不少方便。在这方面，有反光伞的应用等。广告摄影用光是真实反映实物面貌、表达广告的思想主题和感情气氛、体现广告诉求的有力手段。用光的技巧首先体现在如何突出主题上，使视觉化形象简洁清晰，使被摄物的细部结构清楚地呈现于观众面前，充分发挥静物摄影的高度准确与凝炼的长处。其次，摄影用光应能表达商品的质感。不同的商品，由于其原材料及制造工艺不同，表面结构呈现种种差异，对光线的反射也不一样，在用光上有不同的要求。一般规律是，透明或半透明的物体可以用逆光或侧逆光照明；表面光滑、反光强的物体用柔和的散射光照明；而比较粗糙、呈现凹凸不平的表面的物体运用侧光照明，这样可以取得较好的效果。第三，摄影用光要能强化色彩效果，力求使色彩得到真实的再现。此外，除了物体的侧影，静化背景也是必须予以注意的。
广告摄影可用彩色片，也可用黑白片。具体的选择要因物而异。摄影机最好是用大型的照相机，因其功能较齐全，且底片大，适用于表现商品的质感和细节，在斜拍时易于校正被摄物的变形。镜头也宜用长焦距的，这样可以避免透视效果被夸张，产生变形。
广告摄影还应运用暗房技术，除了掌握冲洗、印相、放大、剪辑、修正等技术外，还需参考运用下述技巧，表现广告创意，增强广告照片的视觉效果，如：虚光印像或放大；叠放或叠印；正负两张底片葯膜相对叠印或叠放，取得浮雕效果；显影中途曝光后，再继续显影，能显示轮廓的线条美。
第五节广告制作原理和实务
一、广告创作的要素和基本要求
广告活动要求广告以作品的形式，把广告主的要求
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