目标、营销策略和促销手段以及广告任务来制定的，是企业有计划地进行广告活动的规划，也是检验和总结广告效益的根据。
广告计划按其时间来划分，可以分为长期广告计划、年度广告计划和临时性广告计划。长期广告计划是一些大型工商企业依据市场营销的战略要求，或原有产品开拓新市场的战略要求，以三年至五年为年限的大型广告规划，具有长期性和系统性的特点。年度广告计划是企业在一年内按季分月制定的系列广告活动规划，大多是大中型企业所实施的广告活动的规划。临时广告计划是一些大中企业为当时的市场营销需要、针对市场情况所作出的补充性和机动性广告计划，或者是小型工商企业的临时性广告计划。
如果对广告计划按内容来分，则可划分为专项广告计划和综合广告计划。专项广告计划是为单项产品或劳务而制定的广告计划。综合广告计划则是企业制定的各项产品或劳务的综合广告宣传计划。
企业在制定出广告计划后，在策划广告活动时就可以合理地安排广告预算，密切配合企业的营销活动，并为广告效果测定提供依据。广告计划可以使广告活动科学化、规范化。
二、广告计划的内容
广告计划是广告计划期限内的广告活动的整体规划。它有一套完整的内容，一般包括广告任务、广告预算、广告媒介策略、广告实施策略、广告设计方案、广告调查和广告效果测定等项内容。
1．广告任务
广告任务包括广告内容、广告对象、广告目标、广告时限等主要内容。
广告内容是明确广告的诉求范围和诉求重点。广告诉求的范围主要分为商品广告诉求、劳务广告诉求、企业广告诉求、观念广告诉求和公共关系广告诉求等几大类。其目的是让消费者认识广告的内容信息，并通过广告来促使消费者产生印象。广告诉求的重点则是指在广告诉求范围内突出宣传的内容。一般而言，商品广告诉求的突出宣传重点或是商品的新功能，或是商品的使用利益，或是商品的优秀工艺和原材料等。明确广告内容是进一步确定广告目标、选择广告媒介、提出广告设计方案和确定广告策略的先决条件。
广告对象是指对什么地区、什么阶层、什么集团实施广告宣传。不同的广告对象，决定不同的诉求重点，选用不同的广告媒体，同时还要运用不同的广告策略。
广告目标是指广告所要达到的目的，即通过广告宣传要得到什么结果。企业的目标、营销目标和广告目标是有机联系着的。比如，公司目标：赚得利润；营销目标：扩大市场占有率；广告目标：提高商品品牌的知名度。广告目标必须为企业的总目标和营销目标服务。因此，广告宣传的目标，是通过宣传，在消费者中提高广告商品的知名度，树立品牌印象，促使消费者在购买同类商品时能够指牌认购和不断再消费。从而达到扩大产品的市场占有率的目的，使公司赚取更多的利益。这是广告的最终目标。
然而，不同企业在不同时期，由于广告任务的不同，还会制定出具体的广告目标。企业的广告目标一般分成三类：
（1）创造品牌广告目标，其目的在于开发新产品和开拓新市场。它通过对产品的性能、特点和用途的宣传介绍，提高消费者对产品的认识程度，重点加强消费者对新产品的理解，加深品牌印象，创造名牌。
（2）保牌广告目标，其目的在于巩固已有的产品市场，深入开发潜在市场和刺激购买需求，提高产品的市场占有份额。主要方式是通过连续广告，加深消费者对已有商品的认识和印象，使显在消费者养成消费习惯，使潜在消费者发生兴趣，并促成其购买行为。广告的诉求重点是保持消费者对广告产品的好感、偏爱，加强其信心。
（3）竞争性广告目标，其目的在于加强产品的宣传竞争，提高产品的市场竞争能力。广告的诉求重点是宣传本产品比之其他品牌同类产品的优异之处，使消费者认识到本产品的好处，以增强他们对广告产品的偏爱，指名购买，并争取使偏好其他产品的消费者转变偏好，转而购买和使用广告产品。原则上广告目标应该规定具体的指标和要求，如视听率、知名度、理解率、记忆率和偏爱率等，以作为检查广告效果的依据。
2．广告预算
广告预算是对广告活动的费用的匡定，是广告活动的经费来源。它是广告计划的重要组成部分。广告预算提出广告宣传可以开支的费用和具体的分配方案：
3．广告媒介策略
广告要经选定的媒介来传播经济信息。广告活动使用的媒介不同，广告费用、广告设计、广告策略和广告效果的内容也就不一样。不同广告媒介的配合运用，其广告效果也不同。因此，广告计划必须选定广告媒介，并制定媒介的使用策略，使其经济、准确地传达广告内容。
4．广告实施策略
广告实施策略是规划广告和实施广告的基本手段，主要包括差别化策略、广告时间策略、系列广告策略等内容。广告策略的制定，是根据市场情况、企业营销策略和广告预算等广告计划内容的要求而明确制定的。有了正确的广告实施策略，才能正确地确立广告创作方针，提出广告设计方案，制定完整的广告活动步骤，这是广告活动具有计划性和科学性的基础和前提。
5．广告设计制作方案广告设计制作方案，是依照既定的广告任务、广告预算、广告媒介策略和广告实施策略的要求，确立广告创作方针和对广告设计制作的基本要求，并委托有关部门和人员设计和制作的具体方案。
6．广告调查
广告调查包括广告的前期市场调查、媒介调查和广告实施后的广告效果调查。前者是为制定广告计划而进行的，后者是在广告活动中或广告活动后进行的。
此外，广告计划的内容还应该包括广告活动的组织和执行人员的规划。要明确规定，广告活动是由企业自身还是委托广告公司来执行，是部分委托还是全部委托，委托哪一家广告公司等内容，并要作出分工明确的工作计划。
三、广告计划的拟定
广告计划的拟定，必须按一定的工作程序来完成。原则上，企业自己执行广告活动可以由企业自己制定，也可委托广告公司代为拟定，这得根据企业或广告公司的人员条件而定。
一般而言，拟定广告计划时，对人员组织有一些具体的要求：（1）具有市场调查机构和市场调查、分析人员；（2）有设计制作广告作品的机构和人才；（3）熟悉各种媒介，并同媒介单位有密切联系；（4）具备策划决策的人才。
这些条件只有大型企业才符合要求，因此，在国外，一些大型企业的广告计划多由自己企业的广告部门制定并付诸实施，而中小企业则应该委托具有以上条件的广告公司代为拟定。有些大型企业内设广告机构，具备广告人才，但是精明的企业往往将广告全部委托给广告公司。
广告计划的拟定程序大致可分为三个阶段：（1）分析研究：主要进行市场调查与分析，研究收集的资料；（2）拟定计划纲要阶段：依据分析阶段的结果和所提建议，制定广告计划的基本内容；（3）拟定具体执行计划阶段：依据计划纲要要求，分别制定出各媒介广告计划的细节和具体安排。广告计划的拟定流程如下图：
第五节广告预算
一、广告预算的意义
广告预算是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。
编制广告预算，可以合理地解决广告费与企业利益的关系。对一个企业而言，广告费既不是越少越好，也不是多多益善。广告活动的规模和广告费用的大小，应与企业的生产和流通规模相适应，在发展中求节约。在正常的情况下，商品的销售量与广告的相对费用是成反比的。由于广告促进了商品销售，也就促使生产成本和销售成本降低，也包括单位广告成本的降低，因此，广告宣传费用的投入是有其利益产生的。但是从经济学的角度来考察，任何现实投入都存在着边际产出的问题。也就是说，广告的费用投入同样应该适度，过度的投入不但不会使投入产出比增加，相反会引起投入产出的降低，使产品的生产和流通成本增加。因此，广告宣传也必须掌握适度原则。
把广告费用的支出当作一种浪费，这是一种浅见；而只管作广告，不问其经济效益，盲目投入广告费，也是一种愚蠢的行为。因此，科学地制定广告预算，是为实施有效的广告宣传所要求的。
二、广告预算的内容
广告费的内容，主要包括广告活动中所需的各种费用：市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资等项目。依据其用途，可以把广告费划分为直接广告费和间接广告费、自营广告费与他营广告费、固定广告费和变动广告费。直接广告费是指直接用于广告活动的设计制作费用和媒介租金，间接广告费是企业广告部门的行政费用。在管理上，应当尽量压缩间接广告费，增加直接广告费的比例。自营广告费是指广告主本身所用的广告费，包括本企业的直接与间接广告费。他营广告费则是委托其他广告专业部门代理广告活动的一切费用。一般而言，他营广告费在财务上比自营广告费要节约，使用效益也更好。固定广告费是自营广告的人员组织费用及其他管理费，这些费用开支在一定的时期内是相对固定的。变动广告费是因广告实施量的大小而起变化的费用，如随着数量、距离、面积、时间等各种因素的影响而变化的费用。变动广告费又因广告媒介不同，可分为递增变动和递减变动。比例广告费是随同广告实施量的增加而递增，递减广告费则相反，是反比例变化的，广告费用随广告实施量的增加而递减。
三、广告预算与广告计划的关系
广告预算是广告计划的核心组成部分，广告计划的实施要以广告预算来支持。很多企业是根据广告预算来确定和制定广告计划的。但目前流行根据广告计划来确定广告预算，即在预计广告活动的规模之后，依据广告活动的费用要求来编制广告预算，可使企业能够主动地发动广告攻势，强有力地开拓市场与维持市场，进行产品的强有力推销。但在实际中，只有少数大型企业才这么做。
怎样编制广告预算，匡算出多少广告费总额才算合理，至今仍无科学的、为大家所接受的计算标准。广告预算多了，易造成浪费，少了，则会影响必要的广告宣传活动，甚至影响商品销售，在竞争中处于不利地位。为了使广告预算符合广告计划的需要，在编制广告预算时应从如下四个方面考虑：
1．预测：通过对市场变化趋势的预测、消费者需求预测、市场竞争性发展预测和市场环境的变化预测，对广告任务和目标提出具体的要求，制定相应的策略，从而较合理地确定广告预算总额。
2．协调：把广告活动和市场营销活动结合起来、以取得更好的广告效果。同时，完善广告计划，实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密结合，有主有次，合理地分配广告费用。
3．控制：根据广告计划的要求，合理地有控制地使用广告费用，及时检查广告活动的进度，发现问题，及时调整广告计划。
4．讲究效益：广告直接为商品销售服务，因此，要讲究广告效益，及时研究广告费的使用是否得当，有无浪费，及时调整广告预算计划，做到既合理地使用广告费，又保证广告效益。
四、制定广告预算的方法
制定广告预算的方法目前为广告界采用的有数十种之多。常见的有七种：销售百分比法，利润百分比法，销售单位法，目标达成法，竞争对抗法，支出可能法和任意增减法。
1．销售额百分比法
这种匡算方法是以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额。由于执行标准不一，又可细分为计划销售额百分比法、上年销售额百分比法和两者的综合折中——平均折中销售额百分比法，以及计划销售增加额百分比法四种。
销售额百分比计算法简单方便，但过于呆板，不能适应市场变化。比如销售额增加了，可以适当减少广告费；销售量少了，也可以增加广告费，加强广告宣传。
2．利润百分率法
利润额根据计算方法不同，可分为实现利润和纯利润两种百分率计算法。这种方法在计算上较简便、同时，使广告费和利润直接挂钩，适合于不同产品间的广告费分配。但对新上市产品不适用，新产品上市要大量做广告，掀起广告攻势，
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