的广告媒介不同，广告费用、广告设计、广告策略和广告效果等内容都是不同的。因此，在广告活动中要进行广告媒介的选择。
一、媒介调查
对采用何种媒介进行广告活动，是由广告人员对媒介性质和功能特点的知识来决定的，这方面的知识内容已在第六章“广告媒介”中作了专门的讨论，在此不再累述。然而，在决定采用何种媒介进行广告之后，对于具体地采用哪一个媒介来发布广告，则是需要根据媒介调查的结果来决定。
广告媒介调查的目的，是为了掌握各个广告媒介单位的经营状况和工作效能，以便根据广告的目的要求，运用适当的媒介，取得更好的广告效果。
根据媒介的不同种类，媒介调查的内容是有区别的。日常主要进行的媒介调查有报刊媒介调查、广播电视媒介调查以及其他类型媒介的调查。
1．报刊媒介调查报刊媒介调查的内容有：
（1）发行量：报刊的发行量越大，广告的接触传播面越广，同时，广告费用也相对降低。
（2）发行区域分布：主要调查报刊发行区内各细分区域内的报刊发行比例。其目的在于了解报刊在各地区的接触传播效果。
（3）读者层构成：包括年龄、性别、职业、收入和文化程度等的不同构成情况。
（4）并读情况：指同一读者阅读两份以上报纸情况，同时也指不同读者阅读同一份报纸的情况。
（5）发行周期：指报刊的发行日期的间隔期，如日报、双日报、周刊、旬刊、月刊、季刊等。
（6）信誉：主要指该报刊在当地所享有的权威性以及社会大众对其的信任程度等内容。
2．广播电视媒介的调查主要调查内容为：
（1）传播区域：广播电视播送所达到的地区范围也即其覆盖范围。
（2）视听率：在覆盖范围内收听收视的人数或户数，一般用社会所拥有的电视机和收音机量来匡算。
（3）视听者层：主要是根据人口统计情况和电视机、收音机拥有情况，匡算出有关视听者层的分布和构成。
3．其他媒介调查
其他广告媒介调查包括交通广告、路牌、霓虹灯广告等，主要通过调查交通人流量、乘客人员来匡算测定。邮寄广告则通过发信名单进行抽查即可。媒介调查的方法与市场调查方法基本相同。
二、广告媒介与广告计划的配合
在广告活动中，要使媒介得到合理的运用，使广告活动取得更好的效果，必须把媒介的选择同广告计划相配合，围绕广告计划作好媒介的选择和运用。
首先，媒介的选择必须同广告计划中的广告任务联系在一起，用广告任务的要求来选择媒介。在进行媒介选择时，首先要考虑的问题是广告活动的对象是谁，属于哪一个地区哪一个阶层，用什么方式才能有效地把信息传递到他那里。这就是所谓的明确媒介目标，即使用什么媒介。
其次，根据广告计划的要求，决定媒介的使用方式，包括使用时间、次数、频度，以及决定各种不同媒介的配合。
第三，根据广告计划内容和广告预算，有针对性地考察各媒介的租用费用，综合考虑广告费在媒介上的开支及在不同媒介间的分配，明确广告预算对媒介选择和使用的限制，从而可以最终明确广告媒介的选择和运用。这一过程在实质上是一优化组合过程，是直接以最低的广告成本费用把广告的信息有效地和最大限度地传递到消费者的。
总之，媒介选择是关系到广告计划的执行和广告预算的使用的大事，因此，一定要在各个方面考虑周全。同时，媒介选择和决定的作出一定要拥有媒介专业知识，并同媒介单位有业务关系往来人员参加。
第七节广告创作
企业在制定广告计划、编制好广告预算之后，便进入广告作品的创作阶段。广告作品是广告的表现手段，是广告信息的表达形式，因此，广告作品设计和制作的好坏将直接对广告效果产生影响。
一、广告创作的要素
广告活动通过广告作品的形式，把广告主的要求、意愿和信息用艺术、情感和直观的形式表达出来。广告作品的内容是策略性和信息性的，它包含着广告策略的运用和经济信息的传递，而广告作品则以艺术的和心理的形式把广告的信息内容表达出来。
广告作品一般是由主题、创意、语文、形象和衬托等五个要素组成。广告创作，即是创造这五个要素，并使之有机地结合起来，成为一则完整的广告作品。
主题是广告的中心思想，是广告为达到某种目的而要说明的基本概念。它是广告的核心和灵魂。广告作品的其他四个要素要为表现主题服务，主题贯穿其他要素并使之有机地组合成一则完整的广告作品。一则广告必须有鲜明和突出的广告主题，使人们在接触广告之后，很容易理解广告要告诉他们什么，要求他们做些什么。广告的主题必须能够体现广告策略，同时，还必须反映广告的信息内涵，能够针对消费者的心理，这是对广告主题的基本要求。广告主题＝广告决策＋信息个性＋消费心理。
创意是表现广告主题的构思。广告的创意如果能引人入胜地表现主题，就会取得较好的广告效果。广告的创意不是凭空想象出来的，广告的创作过程是对现实进行抽象的过程。创意思考的原则，就是要摆脱旧的经验和意识的约束，从多方面去思考，革新自己的思维，并要抓住灵机一动的构思，发掘新的观念。
语文是广告传递经济信息的必不可少的手段。没有语文的广告，就无法传递广告信息，不能让人知道广告所宣传的内容。语文包括语言和文字。任何广告语文都必须表现广告的主题，此外，还要求精练、准确、通俗易懂、要对消费者能产生吸引力。
形象是展示广告主题的有效办法。广告有了形象，可以使广告更能引人注目，增加信任感，留下深刻印象。
衬托也是表现广告主题的一种方法，以衬托来表现广告，可以突出主题的整体形象，强化广告的感染力，提高广告的注意度、理解度和记忆度。如在炎热的沙漠中有人拿着冰镇的饮料，就可以加强人们对饮料的渴望。在广告创造活动中，为了表现广告主题，必须有创造性。这其中包括语文的创造、形象的创造和广告气氛的创造，这一切都是通过创意来对主题进行再造来达到的。
二、广告创作与广告媒介的关系
广告创作有其基本的要求和原则，但是，对于不同的媒介，广告作品的表现形式是不同的。媒介的心理功能的不同，对广告作品的形式就具有不同的要求。
视觉媒介，要求广告作品具有视觉刺激性，能对消费者产生刺激，吸引其注意，并使其留下印象。同时，还要求广告作品富于艺术创造，能够唤起消费者的美感，引发其联想，使其产生愉悦、欢乐的心理情感，这样便可以加深消费者对广告的记忆和理解。
听觉媒介，则要求广告作品能够通过悦耳的声音和逼真的音响，刺激消费者的听觉器官，使之在享受艺术的同时加深对广告内容的理解和记忆。
视听两用媒介，则要求广告作品通过活泼生动、富于戏剧性和富有人情味的广告情节，来刺激消费者的视觉器官和听觉器官，在使其产生身临其境的感受的同时唤起他们的美感，引发其联想，使其处于一种娱乐性的、富于人情味的气氛之中，促使其产生愉悦、欢乐的情感，从而使广告在他们的心中留下深刻的印象。
三、广告创作与广告预算的关系
最后一个值得注意的问题是广告创作与广告预算的关系。广告创作是一项需要付出艰苦劳动、同时也需要以充分的财政作为保障的工作。因此，对这一问题必须引起注意，并在广告创作的过程中予以妥善处理。
我们知道，广告创作是一件费力又费钱的工作，是除了广告媒介费用以外的另一项大的开支，并且还直接关系到媒介费用的多寡。尤其是电视广告和电影广告，由于创作程序复杂，工程浩大，广告制作费用极高，同时广告片的长短又直接关系到媒介使用租金的支出。因此，在广告创作中，如何量力而行，就是应该注意的问题了。在不影响广告的艺术水平和广告效果的情况下，应该尽量在广告预算费用的范围内节约开支，以保证广告活动的顺利进行。
第八节广告发布与广告效果测定
一、广告发布
广告活动按照广告计划执行，到完成广告创作并形成广告作品之后，经过广告主的最后审核同意，即可送到预定的媒介发布刊播。这项工作一般由媒介部门的有关专业人员负责，他们的任务就是专门负责与有关媒介单位接洽，安排有关广告的发播事宜，并对发播质量实施监督。
对于不同媒介，广告作品的发布形式是不同的，如印刷媒介则是制成有关印刷品，把广告作品刊登出来，电视和无线电广播则是以电波信号的形式播放。因此，不同的媒介要求有不同的作品，而广告机构的媒介部门的人员对不同媒介的广告监督也具有不同的内容。对印刷品，主要检查其印刷质量，图文是否清晰、整洁；而对电波媒介，则监督其播放质量，图象是否清晰，声音是否清新悦耳等。总之，广告的发布是广告活动的扫尾工序，余下的只有广告效果测试。因此，应对发布质量严格把关，力求使好的广告作品能有好的宣传效果。
二、广告效果的测试
所谓广告效果测试，就是运用科学的方法来鉴定广告的效益。广告效益主要表现在三个方面：经济效益、社会效益和心理效益。广告的经济效益，是指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的程度。广告的社会效益是指其社会教育作用。广告的心理效益主要是指广告在消费者心理上的反应程度，产品所树立的品牌印象，最终能否促成购买。
广告效果测试的意义在于：1．可以检验广告目标是否正确，广告媒介是否运用得当，广告发布时间和频率是否合适，广告费用投入是否合理，以便提高制定广告计划的水平，争取取得更好的效益。2．通过收集消费者对广告作品的接受程度，可以鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否针对消费者心理，创意是否感人，是否收到良好的效果，从而可以改进广告设计，制作出更好的广告作品。3．由于广告效果测试能客观地肯定广告所取得的效益，可以提高广告主的信心，使广告企业易于安排广告预算，广告公司容易争取广告客户，促进广告业务的发展。
广告效果的形成是十分复杂的，具有许多明显的特性：时间推移性、积累效果性、间接效果性、广告竞争性和效果两面性等特点。所谓时间推移性，就是消费者在接受广告的影响时，由于时间、地点、经济条件等因素的限制，受影响的程度是不同的。从接受广告——产生需求——实施购买行为的过程来看，有些可能是连贯的和即效性的，而有些则可能是间断的，具有迟效性的特点，从而会出现广告生效时间的推移。所以，不能从短期的销售效果去判断广告效果。所谓积累效果性，是指广告的反复发布，每次都在加深消费者对广告产品的印象。因此，广告效果是多种媒介反复进行广告宣传的综合效果，很难测定单一某一次广告的效果。所谓间接效果性，则是指有的消费者是直接受广告宣传的影响而产生购买行为，而另外还有一些消费者之所以会去购买，则是因为其他受广告影响的人向其极力推荐之故，因此，这种效果是间接产生的。所谓广告竞争性，是指由于市场竞争激烈，同类商品间的广告战会使广告宣传的效果发生抵销效应，因此，难以确切肯定广告的好坏。最后，所谓效果的两面性，是指广告不仅具有促进商品销售的功能，同时还有延缓商品销售量下降的功能，特别是在市场不景气或产品进入衰退期阶段后，广告的作用就主要是减缓商品销售量下降，因此，单从评估广告的促销功效去评价广告效果是不全面的。
正因为广告效果具有以上特性，因此，在进行广告效果测试时，有几项应该坚持的原则，这就是有效性原则、可靠性原则和相关性原则。
有效性原则，是指测试工作一定要达到测试的目的，要以具体的结果而非空泛的评语来证明广告的有效性。它要求在测试时必须选取真正有效、确有代表性的答案来作为衡量标准，否则，就失去了有效性。这就要求采用多种测试方法，多方面综合考察，广泛收集意见，得出客观的结论。
可靠性原则，是指前后测试的结果应该有连续性，以证明其可靠。多次测试的结果如相同，其可靠程度就高，否则，此项测试必有问题。它还要求测试对象的前后条件和测试方法必须前后一致，这样才能得到正确的答案。
相关性原则，是指测试
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