告客户或广告经营者的违法行为使用户和消费者蒙受损失的，应当承担赔偿责任。
二、“打假”进行曲
面对广告业的现状，一个紧迫而且严肃的问题应该提上有关部门的议事日程，那就是要在广告业中开展轰轰烈烈的“打假”斗争。
国外在这方面有成功的经验值得借鉴。
1975年，美国广播事业协会订立了《美国电视广告规范》，对广告的内容、真实性、时间等都做了严格的规定，就内容而言，禁止烈酒、香烟、算命、占星广告，经常在儿童节目中出现的卡通人物也禁止在广告中出现，攻击、诽谤竞争的广告更是禁止播映。
对广告的真实性要求严格，象葯品广告不得使用“安全可靠”、“毫无危险”、“无副作用”等语言，有证明性质的广告，必须有真实的人或事为证。
1993年，世界上最大的计算机软件出版商美国微软公司在其广告中宣称，它出售的“微软文字”软件是“世界上最流行的文字处理软件”。
但是微软公司的这一过度自我吹虚，终于受到了比它小得多的一家对手的起诉。因出版“文美”文字处理软件而著名的文美公司向设在纽约的美国联邦地区法院提供的由独立市场跟踪机构所作的统计表明：全世界每售出57份“微软文字”软件，相应就会售出95份“文美”软件。因此，“文美”才真正是世界最流行的文字软件。为此，文美公司决定与微软公司对簿公堂。
在我国除了《广告法》、《广告管理条例》外，最近又颁布了《中华人民共和国反不正当竞争法》，禁止虚假广告是其中的重要内容。虚假广告给消费者造成损失以后，在法律责任这一块，过去我们广告管理规章制定的力度不够，原来只是规定没收非法所得，处以广告费2至5倍的罚款。如此不痛不癢的处罚，使虚假广告禁而不绝。
反不正当竞争法在法律责任方面有了进一步明确的规定，即如果出现虚假广告，企业和广告经营单位要承担责任。
不仅企业要承担责任，广告公司、新闻媒介同样要承担责任。
但结果如何呢？来自中国消费者协会的最新消息说：1994年第一、二季度，仍有3334件虚假广告投诉案，涉及到家用电器、日用百货、食品、葯品、服务、农用生产资料等与人民生活息息相关的行业。对此，中消协投诉组的一位同志告诉记者：“这两年虚假广告在有关方面的治理下少多了，但仍没有杜绝。”
事实上，虚假广告未能根除的原因之一，也许正是广告包罗万象，它牵涉到许多个行业。
广告是产品促销的手段之一，而在我们国家，每个行业都有自己的管理机关。因此，单靠国家工商局这一部门来管理是远远不够的。它需要各部门携手合作。
为根除虚假广告这个“顽疾”，作为广告主管部门的国家工商局广告司没少费心血。1993年10月，他们在经过一系列调查研究后，向社会推出了“广告发布前审查制度”。
在对这项制度所做的说明中，有关方面明确表示，对过去实行的广告审查制度进行改革就是为了防止虚假广告，维护消费者利益；完善广告管理体系，严格执行广告管理法规；
维护市场竞争秩序，促进广告业健康发展。
其核心是将广告发布前由广告经营单位分散审查广告内容，广告发布后由广告管理机关依法监督检查的管理方式，改变为由在广告管理机关的监督指导下设立的专门的广告审查机构（审查机构由政府有关部门、行业协会、广告经营单位组成），依照统一制定的广告发布标准，在广告发布前对广告内容进行审查。
勿庸置疑，虚假广告一旦发布出去，给消费者造成的损失将很难弥补，事后查处要办案、要调查，花费太大，同时事后查处媒介无法承担法律连带责任，即使查清事实，一些媒介也没有财力来承担损失。因此，预告审查是一种将虚假广告消灭在“摇篮”之中的美好愿望。
对此，广告界褒贬不一。
一些广告公司、媒介提出：广告预告审查，会不会给管理增加了层次？预告审查会不会影响广告发布时间？审查机构收不收费？收费会不会影响它的公正？
面对来自广告公司和媒介的压力，有关部门反复说明，预先审查只是针对少数几种特殊商品的广告，仅占广告总量的不到25％，完全有能力审得过来，时间上不成问题。预先审查的收费也很低，不至于影响它的公正。相对于虚假广告发布后所造成的损失而言，这种努力是非常值得的。
事实上，广告发布前审查制度由于各种原因并没有真正实施。
1994年8月22日，在全国人大常委会第九次会议召开前夕，全国人大邀请国家工商局有关负责人向新闻界透露了《广告法（草案）》的有关内容。
这位负责人介绍，为了保证广告发布质量，最大限度地把违法广告的危害消除在发布之前，本法将广告发布的质量控制作为一个核心内容。在总结现行广告管理有关措施的基础上，通过在少数城市进行的广告发布前审核试点，证明广告发布前严格审查把关，效果是明显的。
《广告法》从广告素材、广告证明、广告制作、广告审查及广告发布的各个环节上严格规范，分清责任，层层把关。特别对与国家、社会利益关系密切，涉及人体健康和生命安全，消费者反映强烈的葯品、食品、医疗器械、农葯、兽葯等特殊商品的广告，《广告法》单列一章，明确了在广告发布前，由有关行政主管部门对广告内容进行审查。
这样规定，是因为有关行政主管部门对涉及本行业管理的商品的质量、性能、技术标准等内容更加熟悉。依法赋予这些部门对特殊商品广告内容的审查权，将更加有利于实现对广告发布质量的控制。
另一方面，为了保证特殊商品广告审查机关能够认真履行审查义务，《广告法》又从法律责任方面对特殊商品广告审查行为进行约束，规定：广告审查机关对违法的特殊商品广告内容做出审查批准决定的，要对其直接负责的主管人员和其它直接责任人员给予行政处分。
但是，熟悉广告业的人仍有一些疑问：广告在发布前由有关行政部门进行审查，是不是在每个“有关行政部门”都设一个审查机构？这样规定，会不会有极少数人还提出以前的疑问？虚假广告能不能由此根除？
三、建立广告代理制度
《广告法》的出台，表明中国广告产业已步入基础性建设的扩展期。目前已有广告经营单位3万多个，从业人员达30多万。多种经济成份参与广告经营的特点日趋明显，国有、集体、私营、外商投资、股份制在激烈的竞争中各踞一方，特别是北京、上海、广州等城市的广告发展已形成相当的规模。
中国广告业的飞速发展（每年的营业额以30％—50％递增），已引起世界关注，但与世界水平相比仍有相当大的距离，也存在着一些不容忽视的问题，特别是广告代理制度在中国困难重重。
现代广告代理制度是国际上广告经营的惯例，广告主委托广告公司进行市场调查、广告策划、广告创意、设计制作、广告预算、广告实施以及广告效果反馈等，甚至包括营销策划、代销产品等一些项目。
推行广告代理制度以后，广告公司不能只作企业与媒体之间的简单代理，需要在总体策划、全面服务代理业务方面纵深发展、开拓。
广告代理制要求广告产业规范经营，提高广告公司的整体素质与水平，适应大中型企业开拓国际市场的需求，与国际惯例接轨。国家工商局及中国广告协会自1993年底开始，在全国10个城市开展试点工作。
通过各级工商部门的宣传和引导，业内人士已逐渐认识到：推行广告代理制是中国广告界的必然趋势。广告主、广告公司和媒体这“三大支柱”各有自己不同的认识。
广告主：态度暧昧
广告主是广告活动的基本“支柱”。他们出资为自己的产品或形象作宣传，广告公司和媒体为他们提供服务而获得利润。
对于目前大多数企业，实行不实行代理制似乎是一件无关紧要的事。反正广告费是固定的，只要能达到目的，给到谁手里都一样。
但相比之下，直接交给媒介，他们更放心一些。一位厂长告诉他的广告业务主管，在哪里做广告由他定，但带回的发票必须要报社的发票。
为什么广告主更相信媒体呢？一方面是由于很多大的广告公司都是媒体主办的，能保证质量；另一个重要方面是由于目前我们的媒体还很不发达，时间、版面非常有限，交给广告公司能否抢到时间、版面成了广告主的最大心病。
广告公司的巨额利润，使不少企业都成立了自己的广告公司，“肥水不流外人田”，由于广告公司是原来广告部门的“翻板”，便于管理。
乍一看，这个办法似乎不错。假如广告主每年支出广告预算50万元，加上佣金、制作费等就要实际付出90万元。若用自己的广告公司来代理广告，可以节约30—40万元。
但由于广告创意与产品开发的不同，致使很多企业广告公司的广告制作水平较正规军相差甚远，也不能吸收别人的经验，所以，这些大企业的广告公司也逐渐关闭，如pg的内部广告公司（procterandcollieragency）。
广告公司：双手赞成
目前，我国的广告业存在着相当混乱的行业结构，各种各样的广告公司各自为战，靠“回扣”、“人情”来从事广告操作，视科学、艺术可有可无。
在某种程度上，“广告商”、“拉广告”简直成了一些“广告公司”的专用语言，这种不正常的行为使广告公司放弃了最为基本的原则——靠整体服务来为广告主服务，“拉广告”成了中国广告行业的一大特点，同时也“拉”开了与世界的距离。
实行广告代理制度，专业广告公司是举双手赞成的。规范操作之后，许多“广告商”们被逐出这一行业，使广告竞争成为科学、艺术的较量。
实行代理制的基础之一就是广告公司必须具有市场调研、创意、整体策划、制作、播放等综合服务的能力。这是广告主和媒介的共同要求，可是，媒介时间及版面的缺乏，企业在做广告时只图刊播快、收效快，不注重整体策划以及某些广告公司不注重专业化发展的倾向等原因，制约了广告公司提高自身实力的进程。
北京市一家重要的地方报纸的广告处负责人介绍，目前该报指定代理权的广告公司不过二三十家。他在解释这一现象时说：“目前广告公司过多过滥，而真正有制作能力，有全面服务意识的并不多，很多公司人员素质低下，信誉差，对客户和媒介的责任心更差。”
1992年，为参加第四届世界印刷大会，北大方正决定从6月份至年底在中央电视台a段时间播放广告，此项业务委托一家广告公司代理。
到开播前夕，该公司突然来电告知：6月份，由于a段时间太紧，播不了了，答应从7月开播。6月底，该公司再次来电告知：7月份也播不了了。
经过协商，决定从8月播起。然而不久，该公司下了最后通知，年内无望了。后经多方弥补仍然毁掉了近半年的广告合同。
当然，并不是所有的广告公司都那样不堪一击。中国广告协会进行了全国广告公司的实力排序，在1万多家广告公司，具备全面服务能力的达50多家，有一定的代理能力的占1a3多，不到一半。
面对怨言，广告公司的反映也是非常强烈的。一些广告公司的老总提出，目前媒介播出时间、刊出版面有限，媒介又采取各种手段与广告公司争客户，再加上企业对广告缺乏正确理解，只求发布，不求创意和整体策划，使一些广告公司无暇顾及自身的再建设，有的广告公司成立时是什么样子，几年后还是什么样子。
一些明智的广告人采取了买媒介时间、买媒介版面作为依托的手段。比如北京市印象广告公司，他后，又出巨资买断了中央电视台“第二起跑线”栏目的广告代理权。
该公司董事长认为，在广告代理制推行的初期，面对“生死存亡”的激烈竞争，向媒介的“渗透”不失为增加广告公司自身实力的途径之一。
一些专家指出，这种状况与西方广告代理制形成的历史是一致的。它是一种阶段性的现象，是分娩前的阵痛。
媒体：无事一身轻
在西方国家，媒体的生存离不开广告。美国报纸收入的75％来自广告，一般发行量的杂志靠广告提供50％以上的收入，而电视台、电台则100％的收入靠广告维持。
由于我国媒体的不够发达，时间、版面不够充裕，造成“广告求媒体”的不正常现状，由于国家级电视台、报纸、电台的覆盖面和权威性，使一些企业蜂拥而至。
例如，江南一企业慾出10万元，招
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