议题。她补充说，全球资讯网“对—bm而言，是个具有决定性的媒体”。ibm回头倾听麦克鲁汉（marshallmcluhan）的“媒体即讯息”信条，并且相信“我们在那里刊登广告，和我们在广告里说些什么一样重要，”她说。
因为ibm对于自己在全球资讯网的地位赋予格外重要的意义，他们在选择刊登广告看板的内容制作网站、付费方式、或评估预期回收时，也变得极端挑剔。因此，这家公司发展出一套指导方针：
一、只赞助最引人注目的内容。
二、购买指向ibm网站的直接链结，而不仅仅是一个广告看板。
三、要求编辑内容的配合与支持，包括能够将大量访客引导到ibm网站的促销活动。（换句话说，ibm希望见到提及ibm的文章，并同时提供埋藏在文章中的链结，指向ibm网站。这种要求为编辑制造出令人苦恼的问题。“身为编辑，你必须把读者从文章内容带离出去，以利赚钱，”《纽约时报》专栏作家卡鲁索（denisecaruso）说：“这对于我们的可信度是不是有很大影响呢？”）
四、试着成为任何网站唯一的资讯科技赞助厂商。
五、在网页上争取比较有利的广告位置。
六、要求网站保证最低网页阅览cpm（换句话说，如果网页内容没有带来一定的访客量，ibm就不按照原先的定价付费）。
七、要求第三者进行衡量与稽核，确认读者规模。
八、同意支付广告费以前，先取得免费试用广告位置。
九、要求与现有媒体合并订定广告合约。（像时代华纳这类的出版机构宣称，他们不会免费赠送网路广告给现有的电视或杂志广告客户，或是为他们提供网路广告的大幅折扣，但是像ibm这样的公司还是继续要求这类的交易。）
十、争取短时间内退约的合约条文(以防网站表现不中用)。
大体说来，广告主规模越大，越具有影响力与谈判手腕，也越能够研商出这类的条款。这就是为什么美国最大的广告王宝硷公司（procter.&gamble）一九九六年开始在全球资讯网上刊登广告时，能达成第一个突破性协议。宝硷公司每年花费超过三十三亿美元刊登广告，出产的咖啡、尿布、清洁剂、衣服柔软剂、面纸、卫生纸、卫生棉、纸巾、洗发精与牙膏等产品缔造出的营收，占全美国零售业营业额的三分之了
当这家总部设在辛辛那提的公司降临网路经济以后，它要按照自己的条件订定网路广告合约。宝硷公司不愿意以一般公司采用的cpm费率付钱购买广告看板，以取得某种数量的阅览率。这家公司与广受欢迎的搜寻引擎雅虎签下条约，只根据所谓的“网页链结率”付费。当某个消费者看到网路广告看板，决定轻按滑鼠，拜访这个企业设立的促销网站时，就产生一次的“网页链结”。如果看到这个广告看板的人之中，只有百分之二实际按键走访这个网站，广告主就只针对按键的读者人数，支付每千人的广告费用。
行销人员以这样的方式购买广告，可以精确无比．他们不会为了争取大规模的曝光度，而打一场徒劳无功的战役；他们是看到结果（一群真实的、有足够兴趣的、愿意光临你网站的顾客），才支付广告费用。当网页链结率取代cpm，成为网路广告的度量方法时，行销人员和制作内容的网站就平均分享这个新媒体的风险与报偿。这些广告就像是以赚取佣金为生的业务销售人员。
“这是个正确的想法，”热线的总经理安克说：“但却是个错误的执行方式。”他反对广告主仅仅针对网页链结率付费，因为读者是否在某个广告看板上面按键链结，与这个广告的文案与设计十分有关系。设计出誘人的广告是广告公司创意部门的工作。“这是要求我们为广告设计的成败付出代价。”如果双方能够达成妥协，采用一个低廉的cpm，再以网页链结率的条文做辅助，这可能是鼓励网站走向“结果导向广告”的更好方式。
这种形式的行销听起来可能相当耳熟。当你谈到目标市场极为精确的销售诉求、百分之二到五的回覆率、以及结果导向的哲学，眼前浮现的就是某种直效行销的形式，也就是大家所知的垃圾邮件事业。
但是，吸引大家来到你的网站取得产品资讯并进行可能的购买活动，这与垃圾邮件之间有两大不同点。第一点与成本有关。因为直效行销牵涉到邮政系统，是最昂贵的行销方式。大众传播媒体的cpm一般来说是在五十美元以下，而针对个人寄发信件或是宣传手册的直放邮件行销活动，每千人成本很轻易地就会达到五百美元。
相较之下，当纸张成本与邮资与日俱增时，全球资讯网的经济性就变得愈来愈引人注目。在全球资讯网上，几乎全部的行销投资都可以被视为是一种“资本”支出，就像是一幢建筑物。换句话说，一旦你投入资本建立起全球资讯网站，如果有另外十万人来访，你都不需要再花费同样的投资。相反的，以直效邮件进行促销，如果你想要让自己的讯息再多传达给一个人，你就必须额外付出平均五角到七角五分美元的费用。而且，在大多数潜在顾客把你的信件或言传手册丢进垃圾桶以後，你就一无所有了。从这个方面来看，直效邮件行销是某种“消耗性”的成本。
全球资讯网与垃圾邮件的另一个差异点是，消费者可以自行决定是否要拜访某个网站，但对直效邮件的行销诉求却毫无掌控能力。对行销人员来说，这是优势，也是劣势。行销人员知道，自愿前来网站的人是很理想的潜在顾客；然而，他们对于这群人的了解却十分有限，比不上他们对直效邮寄名单的控制。
这就是为什么全球资讯网的行销人员如果要为自己的网站带来访客流量，必须特别具有策略的原因。ibm的坎珀内托说，当她在某个网站上放置一个广告看板，而网页链结率只有百分之二到五时，她并不感到满意。她相信，只要把某些引人注目的东西放进广告看板里，这个百分比就会大幅增加。“如果你有一些具有挑拨性的东西，它就会跳增，”她说。
坎珀内托举例说明能激发消费者兴趣的特别活动。当ibm在一九九五年赞助卡司帕洛夫（garykasparov）与深蓝（deepblue）电脑下棋的实况转播时，几百万人涌进网站，追踪人和电脑之间的对奕，同时还收看现场的专家评论。(经过一连串胜负难分的惊险比赛，人，还是占了上风。)ibm在这个网站上的广告得到百分之三十的网页链结率。到访观棋的观众之中，每十个人就有三个人和ibm宣传个人电脑、软体及网路服务的广告产生互动。
号召开战
对于广告业来说，全球资讯网带来长久以来最大的挑战与机会。到目前为止，前景并不看好。根据福里斯特调查公司的研究，广告公司创造出的消费品牌网站只占百分之二十六。在此同时，百分之五十一的行销人员把设计网站的工作发包给专门的网站开发公司以及网际网路服务提供者（internetserviceprovider）。最后的百分之二十五则是由公司自行开发网站，其中包括像假日旅馆这样的主要品牌。
在全球资讯网上发展行销活动的经济性，并没有嘉惠传统的广告公司。制作一支三十秒电视广告的成本并不是太高昂——大约在五万美元左右。不过，为一个大型的广告活动在当地电视台与全国性的电视网购买广告时段，费用可能高达五千万美元。
在全球资讯网上，不仅仅是整体成本降低许多，而且成本比校偏重於制作面，而不是刊登部分。制作一个为消费者提供真正服务与价值的最先进网站，可能得花费五百万美元，其中包括开发网站的成本与前几年经营网站所需要的人力。但是，在全球资讯网上散播讯息却是相当价廉。你总共只要花费五十万美元，就可以在几个主要的搜寻引擎网站与内容制作网站，买下几年内所需的广告看板与超链结。
传统上，广告公司并不是在创意服务的部分赚钱，相反地，他们是在配置广告的时候赚钱在所有媒体采购上抽取百分之十五的佣金（现在是百分之八至十二）。你可以看出，如果试图把这个模式应用在全球资讯网之上，这个模式会以何种方式瓦解。当媒体采购成本仅仅是整体行销成本的一小部分时，佣金就变得微不足道了。
随着广告重心从大众传播媒体上的刊载播放，转移到数位媒体上的制作，有意参与网路经济的广告公司，也必须改变自己的作业方式。没有人期望他们在一夜之间奇迹似地转换成软体开发公司。不过，传统的广告公司必须改头换面，把自己转变成媒体顾问公司。这些公司必须成为所有媒体领域的专家，并且能够建议客户在大众传播媒体与互动媒体两方面采取最佳的战略与战术。是的，他们还是必须能够创造出容易朗朗上口游广告歌、性感的视觉效果、乾净俐落的广告口号。但是，当由客户需要市面上可以买得到的软体或者是软体开发的服务时，媒体顾问公司也必须知道何处可以取得最佳产品，以及如何使用这些产品等等。
因此，全球资讯网是开战的号召．媒体世界的复杂程度是前所未见的，它现在有更多向外传送讯息的管道，也有更多联系个别消费者的方法。媒体顾问公司不但应该是测度数量（如cpm）的专家，也应该成为品质方面的专家，知道哪些网站最适合哪些用途（这一点比数量更重要）。
广告业的佣金结构不复存在以后，媒体顾问公司必须能够以按工寄酬的方式为创意人才计薪，并用合约或是时薪的方式为媒体专才计薪——就像是顾问公司一样。有些行销人员甚至会强迫媒体顾问公司分担他们的风险。如果一个互动式的媒体活动没有带来可观数字的成果，媒体顾问公司所得到的报酬就非常有限。如果这家公司达成目标，就可以大赚一笔。这可能不会是一个很轻松愉快的变迁过程。但是，如果广告公司看起来就像是一头远古时代的大恐龙，这也没什么乐趣。
最重要的，未来的广告公司必须知道如何在行销人员以及顾客之间，打造出一种更親密的新关系。全球资讯网使得行销变成更为同心协力的过程。“如果我们的工作做对了，顾客可以选择自己想要在何时、何地，用什么样的顺序取得说服性的讯息，”一家顶尖的纽约广告公司贝慈世界广告（batesworldwide）的董事长兼总裁邦吉（michael
bungey）说：“每一个讯息都非常的个人化，非常独特。事实上，唯有在富有创意的顾客、心中，才会出现我们品牌讯息的完整形态。”
本章摘要
▼全球资讯网必须弥补传统广告的不足。当大众传播媒体的广告“告知”你某个产品的存在，并向你“推销”产品的优点，网路广告必须让你与深度的产品资讯产生“链结”，并刺激你“思考”真正购买这个产品。
▼就像一个推销人员，行销人员的产品网站必须达到成果得知某个顾客的喜好、提供服务、维持顾客忠诚度、不断得到将来的生意。
▼大众传播媒体将讯息“推播”给我们，侵犯了我们的时间与空间。在新媒体之上，我们是“拉取”资讯。全球资讯网的顾客积极从行销人员处寻求资讯。如果你想把资讯传达给某个人，必须得到这个人的同意。
▼旧有的广告定价与销售模式不应该用于全球资讯网之上。眼球是天生不平等的。行销人员不应该透过标准的cpm费率购买广告的曝光率，而是应该努力吸引少量符合资格且对产品有兴趣的消费者。
▼大众传播媒体广告的独霸地位正在渐渐消失，其原因有四。让我们称之为——4c：零乱（我们接收到太多广告）、按键（能够在广告播放时间四处游走）、世故（大家不再相信广告所言）、竞争（先来自直销，现在又来自互动媒体）。
▼促销网站的方法有四种．在印刷与电视广告之中提到网址，争取媒体注意力，与其他网站交换链结，从而建立起“电子式的口耳相传”；最后，在广受欢迎的内容制作网站上购买广告看板位置。
【打 印】 【来源：读书之家-dushuzhijia.com】
