的网站会将一片“饼乾”（或者说一组用户识别码）揷入档案中。然后，在用户下次进入网站时，软体就会自动调出这片“饼乾”，告知系统这名使用者的身份，以及是否曾经使用过此网站。热线的会员都有一片“饼乾”帮助他们自动登入网站。用这种方式，会员不需要记住密码。“成为网站的会员应该易如反掌，而不是困难重重，”安克说。
安克说：“这种投桃报李的交易方式，使我们能达到最终目的——与每一位会员建立親密的关系，”他说：“您告诉我们愈多关于你的资料，我们就愈能提供符合您需求的网页内容。
就这点而言，内容制作网站与厂商是同在一条船上的。双方合必须竭尽全力地推展网路经济学中的第三项原则——回馈开放自身资料的消费者。网路消费者愿意开放的资讯，可能比其他媒体所能取得的还要多。然而，网路消费者虽然不介意多开放一点资料，但是相对地，他们也会要求多一点回报。
将此原则运用得淋漓尽致的是“萤火虫”（firefly）网站。这个网站是由萤火虫网路公司（fireflynetworkinc.，也就是以前的agentsinc.）一所发展出来的。这家公司位于麻州的剑桥地区，于一九九六年初开设网站。该公司起初只提供推荐音乐及电影的服务。来访的网友必须键入他们的年龄、性别、邮递区号、电子邮件位址、以及用户名称，才能使用该网站的服务。
因为用户将很多的个人资讯贡献给网站，所以网站也必须为他们建立独特而隐匿的身份以保护其隐私。这一点是十分重要的。麻省理工学院媒体实验室的教授，同时也是该公司的成立者之一梅斯（pattimaes）说：“我们只知道会员的代号，比如说‘紫蝴蝶’。”如此一来，不仅确保顾客的隐私，也能搜集到有价值且具私密性的资料。
在电影推荐服务方面，萤火虫将电影分为八大类，会员可以从中任选其一。比如说你选了“热门影片”这团类别，程式就会列出十个左右的电影片名，请你给它们打分数。最低是一分，最高是七分。如果你认为某部片子“实在是太棒了”，你可以给它七分；从来没看过的电影，你也可以给它一个分数——比如说四分；实在是很烂的，你可以给一分，或者是一到七之间任何你认为合适的数字。
在评过近一百部的热门影片——从“魔鬼终结者”（terminator）、“哈洛得与莫得”（harold&maude，剧情片）、“春风化雨”（deadpoet”ssociety，温馨剧情片）、“巴西”（brazil，科幻悬疑）、到“二零零一太空漫游”（2001：aspaceodyssey，科幻），之后，萤火虫网站上的伺服电脑会搜寻所有的资料，找出其相关性。喜欢“鬼店”（theshinning，恐怖悬疑）的人可能也会喜欢“死者之黎明”（dawnofthedead，恐怖片）但是对“寂寞的人”（thelonelyguy，喜剧）这种片子可能会兴趣缺缺；欣赏“巴顿芬克”（bartonfink，喻意隐诲的电影）的人可能不喜欢“蒲公英”（tampopo，日语之喜剧片），但是喜欢“甜蜜咖啡屋”（bagdadcafe，隐诲枯燥）等。
电脑所搜集的会员资料愈多，所圈选出来的影片相关性也愈高。它的目的就是要从你的评分中找出你的喜好，然后推荐一些你可能会喜欢的电影，而且希望都是你没看过的！当这份电影名单产生之后，你可以将它列印出来，然后带到录影带出租店去。音乐推荐服务也是以同样的方式运作，只是它给你的是唱片歌星的名单，而不是电影片名。
萤火虫网站也在你的电脑上储存了一片饼乾。这样一来，你下次到访的时候，它就会读取该片饼乾并辨认出你的身份。但是它的功能还不止这些。该程式会牢牢记住你告诉它的一切。下次你登入网站评比更多的音乐或电影时，电脑会提取过去的记忆，创造出一张更符合你个人品味的推荐名单。虽然“个人品味”是一种很难捉摸的东西，但是人们总是一直在寻找一个能够替他们决定的人——这个人可以是婶婶、朋友、或是自己喜爱的影评人。萤火虫就是要成为那个替别人裁夺的人。梅斯称萤火虫是一种“智慧型代理人”（intelligentagent），这种人工智慧的技术正是她在媒体实验室的研究专长。
会员的个人资料是极具经济价值的资讯。搜集会员的个人资料不仅对会员有益，对唱片公司、唱片行、电影制片公司及广告公司而言，更是大有助益。事实上，萤火虫网站的确将这些资料卖给上述的公司。萤火虫将这此一资料制作成容易阅读的报表出售。这些资料可以用来预测：什么样的娱乐形式最受某种年龄层的喜爱、以及哪些地区的民众喜爱什么样的娱乐等。它等于是帮这些公司开了一扇窗户，让他们从中了解到消费者的想法，而这种资料很可能是他们无法从别处取得的。如此一来，影视娱乐公司在运用大众媒体从事行销时，就能更精准地掌握消费群的、心理。
光是销售上述资料的收益就占了该公司全年营收的三分之一。此外，该公司也将具有专利的资料库软体及代理人技术以授权的方式转售给其他网站，这方面的收入也占了公司营收的三分之一。早期与之签约的公司有路透社新媒体（reutersnewmedia）、雅虎、及资讯传真网。该公司另外三分之一的收入则来自广告。
萤火虫网站和大部分靠广告支撑的内容网站可是不同的。除了出售可以链结到行销网站的广告看板之外，萤火虫网站还替广告增添了一项全新的层面。该网站大胆地要求顾客替每个广告的效果打分数。网站的每个广告看板上都有一1个七分的评分表。这是一个非常激进的概念。试想：如果电视观众都有机会从家中的按钮评比他们看到的广告，那会是怎样的情景？毫无疑问地，当很多广告公司看到这些无情的统计数字时，可能会感受到极大的冲击。相反地，大部分的厂商就会挤破头，抢着要得到这类的资料了。
厂商虽然知道这些资料的价值，但是他们还是会问“为什么一个忙碌的人要花时间替这些广告评分呢？”答案还是在网路经济学的第三个原则中。梅斯说：“人们都喜欢贡献一己之力，特别是，如果这样做能使事情有所改变的话。”在萤火虫网站上，如果消费者愿意替广告评分，以后就可以收到更适合其需求或更具实质价值的广告。
出版商“班道得”公司（bantamdoubledaydell）早期的一个广告足以说明这类资讯的价值。班道得公司在萤火虫网站上为佛兰肯（aifranken）的畅销书《林波是个又蠢又肥的大傻瓜，以及其他的怪现状》（rushlimbaughisabigfatidiotandotherobservation）做了一个广告。一个月后，它成为网站会员最喜欢驻足评分的焦点。班道得不仅由此得知很多人看过这个广告，而且也知道什么样的人喜欢它、什么样的人不喜欢它。把这些资料加以研究之后，得到一些相当有趣的结果：喜欢这个广告的人通常也会喜欢像u2及其他的“另类”摇滚乐团。但是喜欢乡村音乐的人对这个广告就相当不以为然了。
网路上的厂商必须善用这些资讯，让广告更能针对特定目标。或许，他们可以把前卫作家的新书广告寄到另类摇滚乐迷的府上，而把保守作家的新书广告寄到乡村乐迷的手中。
萤火虫上的广告主正是如此进行行销的。萤火虫公司的副总经理韦佛（dougweaver）就指出：“很可能比邻而坐的两个人正在使用相同的网站服务项目，但是两个人感兴趣的广告却完全不同。”mci有个“音乐立即购”的邮购业务，就是配合音乐的风格来刊登广告。比如说，喜欢古典摇滚的人会看到广告看板上写着：用“视窗”来买“门户”合唱团（thedoors）；而喜欢另类摇滚的人会看到．有很多“实验失败的傀儡”（crashtestdummies，摇滚乐团）躺在资讯“高速公路”上。
很多到访萤火虫网站的人觉得该网站的服务很不错，不仅能收到电影及音乐的推荐名单，也能连线到厂商的广告网站。但是真正吸引人们流连不去的主要原因，就和另一个更具魅力的因素有关了——那就是围绕着萤火虫网站而建立起的群体归属感。就像第一章提到的碧艳卡情色小筑一样，萤火虫也使得意气相投的人能够互通声气。
加入萤火虫网站的会员都会得到一个简单的个人专属网页。网页上会列出会员的代号、年纪，以及最喜欢的电影与音乐工作者名单。会员可以从成千上万的个人网页中搜寻与他们气味相投的人，然后以电子邮件的方式与这些人通信，由此发展出友谊，或是某种更进一步的关系。
所以，萤火虫的会员到站拜访不只是为了搜寻一般的资讯及行销资料——这些在大部分网站都找得到。他们是特地为了前段所述的服务特色而来的。韦佛说：“你给我们这些资讯，我们就提供你服务、会员资格，以及一个能与他人发展情谊的环境。”
萤火虫公司的经营方式是否能够获取巨额利润呢？现在下断言也许还太早。但是该网站在初期的六个月内就已经吸引了二十五万名的会员，而深信它终会大发利市的投资客也已经大排长龙了。在第一波创业集资的过程中，萤火虫网路公司就以公司的部分资产效为担保，从邓百氏（dun&bradstreet）、美林集团（merrilllynch）、日本软体银行（softbank）及其他投资者处募集到七百六十万美元的资金。
开放资料给行销人员
对行销人员而言，用资讯与娱乐交换甚具价值的个人资料是一种非常有效的工具。史塔利伏特加（stolichnayavodka）的网站就是这项策略的一个好例证：访客进入史塔利网站后，可以“走入”一个放满各式酒品的虚拟吧台后方，暂且充当酒保。首先，访客要为自己精心调制的酒取一个名称，接着从荧幕上的酒单选取各式酒品，然后把它们混合在一起，之后一杯个人专属的调酒就大功告成了。在这个过程中，消费者自然会对口味众多的史塔利伏特加有所了解。
然后，你可以把配方、姓名及电子邮件位址交给电脑。你的创作及大名就会出现在一张表单上，而这份表单同时也列载着其他访客的创作。最后，你可以浏览整张表单，并且替它们一一评分，最低给一颗橄榄，最高三颗。最近一次到访时，我看到得分最高的是一种超浓烈的酒，名为“酒保，我要地上那个烂醉如泥的家伙喝的那种酒！”，其他古怪的酒名还有：“瓯嘉大婶火辣辣的舌吻”，以及一种邪气的冒牌血腥玛利叫“最具克里姆林风味的网路甘霖”。
这种有趣的方式，让消费者肯花时间思索史塔利的产品。同时，史塔利也能藉由这个管道了解消费者瞬习万变的喜好，而这点正是伏特加消费者心理的主要特色。
史塔利的网站是个很好的例子，说明了如何让消费者主动提供有用的资料。但是，史塔利公司却一直将这些资料束之高阁。创造这个网站的是纽约地区一家广告公司，名为“玛吉费提”（margeotesfertitta&partners）。其团体业务部门的主任曼尼（bobmanni）说：“我们完全没有使用这些资料。”为什么呢？“坦白说，我们只是想提供一个地方，让消费者在趣味中玩玩这些产品。我们的目的不在搜罗资料，我们也不想打扰别人。”
网路上的顾客层次都比较高，藉由顾客群的形象可以提高企业的品牌形象，而曼尼说，他的公司是少数几家首先体认到这点的公司之一。因此，这家广告公司在一九九四年成立互动部门，然后在一九九五年三月开设史塔利网站，其主要目的就是要将史塔利知名的文案广告“伏特加的自由”扩展到网路上。
为了增加到访网站的人数，这家广告公司也在其他热门的网站上做广告。例如，在每年《运动画刊》泳装专集发售的当月，它都会在时代华纳开拓者网站的《运动画刊》版面，以醒目的广告看板，让顾客连线到史塔利网站。到《运动画刊》版面观赏比基尼泳装美女的人，只需要在这个看板上点选一下，就会立即链结到史塔利网站。会顺道到此浏览的人只占总人数的九牛一毛，但是曼尼说，这个比率却足以让网站的访客人数在这几周内增加一倍之多。
曼尼说，到了一九九六年中，安塔利网站每周的访客已达好几千名。但是，他却无法提出直接的证据证明，史塔利的产品销售量的确因此而增加。曼尼说，投资在这个网站上的费用远在一百万美元之下。以不到一百万美元的代价，史塔利的美国进口商卡瑞朗（carillonimporters）就能坐拥一个设计良好的聪颖网站，似乎也没什么不妥。但是，除了“坐拥网
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