你仔细观察的话，你就会发现整个公司几乎是建立在“反克拉福特”的理念上。一九八九年，年轻的企业家魏希（annwithey）创立安妮品牌[她同时也是“聪明食物”（smartfood）爆米花的创始人之一]。到一九九五年为止，安妮的产品已在全国各地销售，并达到年营业额五百万美元的佳绩。安妮没有做任何广告就达到目前的销售规模了。人们的口碑很快地替安妮打响知名度，一些从小到大都吃克拉福特义大利通心面与rǔ酪，而现在却比较喜欢天然食品的人，如今都转投安妮的怀抱。魏希只是让消费者了解克拉福特的橘色rǔ酪并不是天然的颜色。事实上，你只可能在另一个地方看到这种非自然的橘色，那就是参议员瑟蒙德（stromthurmond）的头发。
一九九五年秋，安妮开始把网址印在包装盒上。几个月后，平均每星期有二千人拜访该网站。该网站的幸运符小兔“柏尼”（bernie）会问候拜访的网友。网友可以在网站上提问题及发表对产品的意见，该公司会很快地以电子邮件回覆。顾客也可以订购成箱的产品，请公司帮他们邮寄到自己或朋友的家中。该公司的行销经理奇兰（heatherkeenan）说，现在，公司大约有百分之十的直销业务是直接由网站下单的（剩下的百分之九十是电话订购）。安妮也很注重其环保尖兵的形象，因此网站上也支持并提供很多关于环保活动的资讯。
如果网友只有耳闻而不曾买过安妮的产品，还是可以进入网站，只要键入邮递区号，就可以查询到当地的产品销售点。其中有些销售点也有自己的网站，消费者可以直接超链结到这些商店的网站。奇兰认为这种合作关系是一种低成本的广告方式。她说：“我们原来并没有打算要这么做，但是，与其打肿脸充胖子凑足五千美元跟别的公司合资打广告，还不如这种网站链结的方式来得经济实惠。”
安妮的行销全靠口碑，而克拉福特则是倚重大众媒体。一九九二年，凤凰rǔ酪公司（phoenixcheesecornpamy）与智威汤逊广告公司签下一纸广告合约，约中同意采纳智威汤逊的建议更改公司名称。于是，该公司更名为克拉福特食品，并开始进行史无前例的广告总动员，务求将公司的新名称深深烙印在全国每一个人的心中。在电视发明之后，该公司并于一九四七年赞助“克拉福特电视电影院”，首开厂商赞助电视商业节目的先例。
克拉福特产品在美国食品市场的占有率达百分之十。在竞争激烈的食品市场中，算是很不容易了，而克拉福特能持盈保泰的原因，有一部分必须归功于广告。克拉福特的广告的确有很多都很成功。但是，保持这个市场占有率的代价也很高。克拉福特的母公司菲利浦莫里斯（philipmoms）每年光是花在广告上的经费就达三十亿美元，高居美国公司广告花费排行榜的第二位（仅次于宝硷公司）。
但是，当网路时代来临的时候，为何迟迟不见克拉福特的踪影？克拉福特迟到的原因可能是不习惯网站的广告方式（该公司终于在一九九六年设立网站）。毕竟，多年来它都是以积极曝光的方式在大众媒体上做广告，而网路却无法做到这一点。此外，很可能也是因为该公司不习惯与顾客直接接触。克拉福特只是一径埋头制造产品，然后雇用广告公司来告诉世人它的存在与不凡。但是，这种方式已经不再吃香了。
虽然，安妮能够靠口碑与网站跟克拉福特一较高低，但这并不意味著克拉福特就必须停止一切的电视及平面广告，开始在网路上叫卖包装精美的rǔ酪及其他产品。克拉福特已经习于大众市场的思维模式了，而且很可能它将来还是会继续习惯下去。但是，像安妮这种小兵立大功的故事确实提醒我们：市场上还有很多能掌握小众族群的小品牌公司，它们将会继续使用互动式的媒体，与每一位顾客建立良好的关系。那些老牌字号的大公司如果还是无法改变其顽固的老观念的话，终会有分崩离析的一天。
本章摘要
▼原本字号响叮当的大公司在网路上不见得都能呼风唤雨。如果它们能在网路商务中有名实相符、甚或青出于蓝的表现，那么它的字号会更旦一价值。如果做不到这点的话，则极可能赔了夫人又折兵，连原来的声誉都会毁于一旦。
▼在消费者眼中，品牌名称不只是行销标语。忠于自己信任的品牌是有好处的，因为在品牌日趋繁杂的市场中，它们可以帮忙节省筛选的时间，并且让人免于受气。
▼想在网路上打响新的品牌很困难，但是如果你能抢得先机，成为某个新产品或新服务的“第一名”的话，成功的希望就很大了。
▼网路是老牌字号公司跨足其他领域的最佳垫脚石。如果一个品牌名称可以让人联想到某种想法、能力及舒适度的话，就可以在网路上卖任何东西。
▼一个品牌能够让顾客喜爱成痴的话，就能在网路上建立自己的顾客群。
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