亚马逊网路书店的顾客
几乎遍布全球一百个国家。
但它不曾在这些国家开设店面，
也几乎不曾在美国之外做广告。
从传统到网路
在网路的经济活动中，消费者与业者不常有机会在店面市场上碰头，但却能随时在网路的“空间市场”（marketspace）中互动。就如哈佛商学院的教授雷波特（jeffery
rayprot）及史维奥克拉（johnsviokla）在《哈佛商业评论》（harvardbusinessreview）中所定义的：“今天，每个企业都在两个世界中竞争．一个是管理者可以看得到、摸得着的实体世界；另一个则是由资讯所建构而成的虚拟世界。”
当企业从传统的店面市场转移到网路的空间市场时，必须注意到三个主要的改变．第一，企业的基础架构不再是砖墙水泥，而是电脑网路。第二，与顾客在电脑荧幕上互动形同与顾客面对面接触。第三，人们的交易标的不是有形的货品，而是无形的资讯。
以电脑为媒介的网路市场当然不致于取代传统市场的地位，但市场与网路也不是两条永不聚头的平行线。这两种不同的经济型态当然会有交集的时候，比如说，网路的接触通常会使得消费者和业者有碰头的机会，甚至有时网路上的数位资讯代表的就是即将递送到府的货品。
但是，这两位哈佛教授也指出，这两个世界的交易过程与创造价值的方式都不同。网路企业并没有参与实际的制造过程，如原料的取得、加工及配送等，而是以最先进的方式搜集、组织、选取、综合及传送资讯。
网路事业的成本相当低廉，而这种成本结构是以前的企业不曾拥有过的。在这样的结构下，任何芝麻绿豆大的公司，都有机会跃身国际大舞台。这点也许是网路商务最大的好处。不幸的是，很多在网路上设站的公司，都是到后来才有这样的眼光与了悟。
很多网路企业都忽略了国际市场的商机，导致这种现象的最大原因就是国籍本位主义心态。不管国家之间的利益如何息息相关，在美国，大众媒体一直在灌输民众一个观念：你们是美国的公民。新闻报导所涵盖的都是发生在美国境内的议题与事件，政治家把眼光集中在国内经济、联邦预算等问题上，所有的广告内容也几乎都是为了美国市场而量身订制的。
全球网路市场消弥了国与国之间的界线，让芝麻绿豆大的公司也能拓展到全世界各个角落。事实上，www的前两个w代表的是一种影响深远的重要科技变化。这种科技使得消费者随时都能买到自己想买的东西，不管商店是远在天边或近在咫尺，他们都能来去自如。
如果消费者想到海外享受一下小小的购物之旅的话，也不需要出示护照或踏出家门。通常，上网到其他国家浏览一番并不需要政府特别发给许可。在进口某此一商品时，如果需要相关文件的话，联邦快递、优比速及dhl等货运公司也可以迅速帮你办妥进出口文件。事实上，很多的作业都可以在网路上完成。
参与这个世界性的数位商场必须要有一些基本配备：个人电脑、网路浏览器及网际网路连线系统。然后，在堪萨斯市的某人就可以到哥斯大黎加购买新鲜的咖啡豆；从东京到加州订购一篮杏仁也是易如反掌，而且网路的售价通常都比当地还便宜。但是，最常买卖的跨国性产品可能还是纯粹的位元资讯：新闻报导、图片、音乐及商业资讯。
从事位元交易的公司，不需要考虑顾客群的多寡。麻省理工学院媒体实验室的尼葛洛庞帝指出，如果产品是由原子组成的（如氢与氧——矿泉水就是一例）那么公司想要赚钱的话，就必须在各地有足够的消费群。他说：“如果你卖的是由原子所组成的产品，那么该市场的消费者必需购买足够多的产品，才够你支付运销成本。相反地，如果你贩卖的是由位元所构成的产品，就不用担心有多少人买你的产品了。即使每个城市只有一个人买，也没有关系。”
此外，网路上的公司可以在单一定点提供顾客服务。尼葛洛庞帝举另外一个例子说明：假如有汽车公司在某个国家停止销售该厂牌的汽车，当地的消费者就很难取得原厂的零件与服务。一九九一年，美国的标致汽车公司就曾发生这种情形。然而，专门提供娱乐与资讯的网路公司却能轻而易举地在单一定点继续提供产品与服务。“这是位元与原子最美好的不同处，”他说。
网络贸易平衡
毫不令人意外地，网路上的企业逐渐在全球市场上获致成功。根据市场调查公司“主动媒体”的研究显示，每十家美国公司中只有一家是以传统的供销方式营业（指未上网经营），而每三家上网营业的美国公司中就有一家从事外销。
该公司最近的一份调查报告指出，整体而言，设站于美国的网路公司中，大约有百分之十八从事外销。这是个很正常的数字。奇异电器、克莱斯勒及柯达等全球性大公司的出口营收比率也只比前述的数字稍微高一些。、
美国公司在出口方面一直都拥有优势。它们通常比其他国家的公司更早发现网路的价值，而且也更早一步上网。在网路刚诞生的初期，大部分业绩不错的网站都设站于美国。然而，这个领先的优势很快就要消失了。虽然到一九九六年中为止，有营收的网站中